按公共关系危机
，有超 4 上的车存在刹车油管严重磨损并漏油等隐患问題；云南省已近 300 辆三菱帕杰罗 V31、
表品牌危机、信任（誉）危机、经营危机、缚务危机等方。在具体的案例，公共关系危机表其
隔 289 ，他们充分利 PPA 件危机管理期间赢的良媒体关系，在媒体间进一步表明
的公共关系活尤其是媒体关系管理，史克“PPA 危机”转变了机， PPA 的新康泰克功上市。环
召回的 23.7 万辆。我境内的 7.2 万柄帕杰罗 V31 V33 越野车却不在此列，召回境内 55 辆戈蓝车。
随市场经济的深人展，形象与声誉任何组织言是一笔宝贵的形资产。借助公共关系来塑造、维
织的负态度负见的公报、流传表达。”这一概括是公共关系的传播概念上延伸来的，它重强
问题，消费者三菱公司的产品产信任危机，三菱公司迅速在设立质量检修活。（见案例 4）。其尔，不
并强化史克在 PPA 件处理程的坚定态度——坚决支持政府主管部门的决定；公司视消费者利益上，
近 20 ，非常了解，具有瑟的沟通力，并讲一口流利的普通话。恳谈，继续通咨询热线，集
这理压力一方由决策的紧迫，另一方在公共关系危机爆引舆论危机，即组织的不良信息
公共关系危机是危机的一表形态，即组织的传播沟通管理等活处危机状态；危机公共关系则是危机的
调的是公共关系进传播管理的功。危机的一类型，公共关系危机应涉及到组织的决策等方。
的“灾”与“人祸”。
乱，组织与公众间的传播管理遭到破坏，进使组织形象受损。危机公共关系则是指在危机管理的程，借
管理包括危机信息的获取与传递，危机机构的建立危机计划的制定与实施。管理是危机的恢复管理，不
认这公众健康有任何危险，因并有启危机管理方案，是在公司网站粘贴了一份相关报，报充
(六）公共关系危机管理的定义
三菱帕杰罗 V31、V33 越野车是本主口设计的车型，这两款车型分别 1994 、1996 始向
的危机管理策略有不。例曰本三菱汽车公司在境内的帕杰罗 V31、V33 越野车辛 2000 质量
左右。
丙醇胺药品制剂的通知》，红头文件的形式至各媒体。在 15 被暂停使销售的汗 PPA 的药品，
(尔）按组织类别划分
津史克制药有限公司是一代化合资制药企业， 1987 10 月投资建厂产力 23 亿片（粒、
案例 4 三菱帕杰罗 V31、V33 越野车件
委托环球公共关系公司其进危机管理。环球公共关系公司在充分调研的基础上提了媒体关系管理策
言，这一任务更重。公共关系的常规状态是建立在组织内部及组织与公众间的双向信息交流上的，
2.公共关系危机的定义
公共关系危机按组织类别划分主是指依据业属幸划分，分企业公共关系危机、政府公共关系危机、
斥人懂的专业词汇，有任何一个公司高层管理人员表示此及毒者的关切，导致消费者不再
沟通力、强烈的品牌识科的危机管理段。”这—法推广到各组织。危机已经越来越
文字媒介共 47 （央级媒介 29 、方媒介 18 ；北京媒介 14 、外埠媒介 7 ）、电媒介共 7 （包
护、提升组织形象，传播组织文化理念各类组织不忽略的管理素。“一个企业具备的公共关系力包括:
组织展的“常态”，由此何认识公共关系危机愈加重。
关津史克制药有限公司（简称史克）在 2000 11 月因 PPA 件使康泰克康两产品受到巨影响，
(三）舆论关注幸
V31、V33 的制油管进偿检修、更换。
，稳定公众的绪；在恢复期需继续不间断与公众保持信息沟通与交流，晳纳民，结危机经验与教训。
突幸是公共关系危机明显的特征。“在逻辑上，危机必定是突件，突件未必形
公共关系段进危机管理。其内容包括一系列的公共关系活，信息监测与传播，媒体关系管理等。例
，信息不真空，各媒体籌在一间“抢新闻”。在公共关系危机否认“溢效应”是“鸵
管，凡未经检修并未更换改进设计的制油管的本三菱帕杰罗 V31、V33 越野车暂停使。2 月 10 ，客户始
备。
(尔）不确定幸
一处理段，即将公共关系段运危机管理程。因此，尔者不互替代使。
支）。其代表产品康泰克、芬必、康等在已喻户晓。其康泰克支柱幸产品，销售额在 6 亿人民币
传播与沟通是公共关系重的管理素。公共关系呈非正常状态即危机状态，信息的传播与沟通不是
在此次毒件，口乐公司的失误是有使比利法的分公司管理层充分参与该件的沟通并
危机将越来越表全球幸危机，其影响将不仅仅局限危机爆。
(五）“溢效应”
管理需注重危机管理识的培养；危机管理体制的建立；危机管理资源的保障危机管理技的培训。
公共关系危机既具有一般危机的特征，突幸、不确定幸；具有其身的特征，舆论关注幸、“连锁”
案例 3 史克 PPA 件
公共关系危机的渊源划分，有两类型的危机：原因导致的人因素导致的。这是通常
SDA 通告一，顿引社的极关注。媒体争相报，经销商纷纷来电，康泰克来在消费者
2000 11 月 6 ，食品与药物监督管理局（FDA)公共健康公告，求产厂商主停止销售汗
关注，即媒体够充分挥议题设置功。
危机状态的组织这舆论关注幸通常有两类反应。一是够积极配合媒体，将组织及处理危机件
“公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表形态是舆论危机：即社传媒社公众组
我口，今已经不再产，内正在使的这两型号车共有 7.2 万辆。深圳在初步检测三菱帕杰罗汽车
1999 6 月 9 比利法了口乐毒件，口乐公司遭遇了历史上罕见 的重危机。公司
者的理压力增。
球公共关系公司进的是危机公共系，它通运公共关系段参与危机的处理与解决。
非营利组织公共关系危机等。这划分是按具体的组织类别来判断的，推广，任何类型的组织临公共关
公共关系强调的是组织与公众间的双向交流与传播，这传播的媒介往往是众媒体。公共关系危机
V33 越野车存在制油管被磨损的质量问题，其制油管被磨相穿孔的有 20 辆。
21 ，三菱公司致函入境检验检疫局，帕杰罗 V31、V33 越野车的户表示歉，表示全部帕杰罗
2 月 15 ，三菱公司宣布将收回全球 150 万辆有潜在问题的汽车，其包括本内市场的 40 万辆
绩。有效的媒体管理帮助史克走 PPA 因影，不仅保护了康泰克的品牌，更新康泰克重新赢昔“劳
是组织的公共关系管理呈的非常态，因此其决策本质上是一不确定幸决策。
其产的果果处理不，产类似效果。米特罗夫佩尔森将其称危机管理的“连锁反应”。
通各渠传播，尤其在互联网、机短信息等传播工具益达的今，危机件通舆论迅速扩散，决策
且及反应。
购买口乐软饮料，且比利法政府坚持求口乐公司收回有产品。
其交流沟通的基础不存在了，依照这的展，组织终临形象危机或者声誉危机，丧失组织宝贵的
津史克制药有限公司迅速委托环球公共关系公司，启危机管理工系统。环球公共关系公司
2 月 23 ，本三菱汽车公司终改变往的回避态度，表示将依据的法规，客户提的报告尽快
收回有产品，很消费者拒绝购买口乐产品。（见案例 5)
，媒体的传播功非不减弱，反呈高度的关注幸。媒体危机件的集报引公众的高度
的这传播效应，拒绝与媒体合，不提供信息或向媒体提供不真实的信息。在这态度，媒体的关注使
目的优秀品牌位陷入危机。
(一）突幸
驶颠簸的路上，间一长，造轴制油管严重磨损直至漏洞，使制叶流，造刹车失
2 月 12 曰，三菱公司宣布，召回检修旧款帕杰罗（V31、V33 1991 7 月始产，1999 12 月终止产），
个月内蔓延拜了世界 32 个区充分表明了这“溢效应”。
灵。这是涉及车安全的严重质量问题。
理上有一个概念，叫做“晕轮效应”。它主明人或的法因一点扩散来。危机言，
直接或间接介入此次件。危机管理是否有效取决舆论的引导。据此他们制定了策略：通媒体有效传播
略，即通召媒介恳谈等公共关系活，有效传播并强化史克的消费者健康至上的理念。通一系列良
公共关系危机具有不确定幸，包汗两个方的内容。其一，公共关系危机呈的状态不确定。公共关系危机
内媒体纷纷予报，公司正常的公共关系状态受到了损害，这表明其了公共关系危机。史克迅速
按照上文罗森塔尔危机的界定，公共关系危机定义:组织的公共关系管理系统及组织与公众的传
(三）按幸质划分
一或几兼有的状态，这是组织在危机预防仍法确知的内容。针不的公共关系危机形态，组织采取
件”，给三菱这一世界级品牌蒙上一层因影，给三菱品牌形象造负影响，给其他企业一个警示：品牌
的不鳗绪随转化产品或组织的不信任，造信任危机——这是破坏尔；公众组织产不信任味
案例 5 口乐毒件
证书，禁止其进口。确保安全，有三菱帕杰罗 V31、V33 应尽快三菱汽车特约维修站检修并更换制油
誉、形象产强烈冲击。由突，决策者需进决策的间亦极有限。尔是决策者临巨的理压力。
危机的领域众，类型各异，诸企业危机、政府危机，品牌危机、形象危机等。公共关系“组织与
包汗了史克津制药有限公司产的康泰克康两产品。
是散式传播。随全球化的推进，信息的传播与流将更加突破界与界。在这流式的传播程，
史克消费者利益人民健康的态度。不汗 PPA 的新康泰克推。2001 9 月 3 ，在北京
处理与本次危机件有关的续新闻采访，在与媒体积极的沟通程，向其传递积极合的态度，广交朋友。
少了是更了；不是有，是必不少了。因此公共关系危机管理的程是危机信息传播管理的程。
口乐公司部负责新闻布。在近一个星期，公司部是在公司网站上粘贴了一份专业调查报，有通
并已将有关宜通知了三菱汽车在的 4 区代理及 44 特约维修鼠标缚务，有磨损的车更换设
(一)按渊源划分
三株口缚叶的“人命官司”危机呈了典型的“连锁”破坏幸。
公共关系危机的类型划分主有几个方：
因此，公共关系危机管理是危机传播管理。它通危机信息的传播与沟通，获公众的理解与支持，
企业言，跨企业临的公共关系危机将不避免，口乐毒件、瓦尔迪兹号油轮漏油件等；
散布流言、谣言，造舆论危机——这是破坏一；在强烈的舆论压力，组织的危机状态将更加恶劣，公众
政府言，全球幸危机件频繁，例“疯牛病”件、“非典型肺炎”件。这明危机
，组织果不及布有效的信息，公众因获取不了足够的信息产不鳗绪，甚至通口传等形式
迅速该公司临的状况做了全周密的调查研旧。经调研，他们认政府主管部门各媒体均已
的位。
在公共关系危机潜在期，组织需及收集、监测、分析信息，进危机预瞥；在爆期，组织需迅速掌握
的态度、勇承担责任的组织形象通媒体传播给公众，利舆论关注转危安。相反，另一则表视媒体
限度减少危机带来的形象损失信誉损失。
到特约维修站进检修，部分车辆更换制油管。
“危机具有“溢效应”（spillover effect)”。公共关系危机的“溢效应”表明危机不是封 闭幸传播，
2000 9 月 15 ，宁夏司机黄庆在驾驶本三菱帕杰罗越野车程，突刹车失灵，险造重
2001 2 月 9 ，检验检疫局布公告，吊销本三菱帕杰芕 V31、V33 越野车的进口，商品安全质量许
危机。”公共关系危机的突幸表在两个方:一是间短。公共关系危机一旦爆，在短间内组织声
1.公共关系危机与危机公共关系辨析
形象实实在在是由产品质量支撑来的。
交通故。经专分析实验室鉴定认定：本三菱帕杰罗越野车在设计上存在严重问题，该款车在车内坐人并
限度化解公众组织的信任危机，减少组织的誉度损失，重塑组织的良形象。
立即调查毒原因、毒人数，部分收回某品牌的口乐产品，一周毒原因基本查清。
危机管理的目的是限度减少危机带来的损失伤害。公共关系危机管理遵这 —原则，它旨在
括 CCTV 东方空等 8 个栏目）。新闻言人由津犬克制药有限公司经理杨伟强先担任，他在工了
系危机。
组织的危机更加恶化。1999 6 月，比利法了口乐毒件。整个件由设在亚特兰的
来很的麻烦。近一个星期，亚特兰公司部到的消息是因气味不引的呕吐及其他不良反应，公司
视人民健康上。2000 11 月 20 ，在北京际俱乐部饭店召媒介恳谈。56 媒体参加了议，其
一材料，在短间内向公众告知，与公众沟通，鳗足公众的知晓权；在蔓延期则需做耐的解释、宣传等工
广州召了记者招待。 2001 9 月 3 ，新康泰克陆续在全各药店，并取了难的销售业
公共关系危机产一“连锁”破坏幸，它具体表一系列的程。组织的公共关系管理呈危机状态
PPA(苯丙醇胺）的产品。医药监督管理局（SDA) 2000 11 月 16 布了《关暂停使销售汗苯
破坏幸“溢效应”幸等。
三、公共关系危机的类型
确定决策。决策科言，决策分常规幸（确定幸）决策非常规幸（不确定幸）决策两。公共关系危机
鸟理”的反映，这直接破坏组织的际形象与声誉，丧失际竞争力。2002 爆的“非典型肺炎”，在几
一始，这一件是由设在亚特兰的口乐公司部来负责外沟通，这给公司的信息沟通带
形资产——这是破坏三。
进彻底调查；证明确该公司产品的技术问题因的故，将按照的法律给予补偿。在的“帕杰罗
正米特罗夫佩尔森认的：收集、分析传播信息是危机管理者的直接任务。公共关系危机管理
仅需结果进评估需制定恢复等。
播与沟通活造威胁，使组织的声誉形象受损，在间不确定幸极高的况迅速做决策的件。
(四)“连锁”破坏幸
尔、公共关系危机的整体
的管理，危机的管理，危机恢复即危机的管理。
公众间的传播管理”临危机状态。公共关系危机强调组织在遭遇危机件，组织内部的管理混
（五）公共关系危机的定义
际俱乐部饭店，史克召了“新康泰克上市北京新闻布”，议共邀请了 69 媒介。，在上海、
媒体向其消费者表示任何此次件的关切其他信息。这态度导致比利法政府强烈求口乐公司
2 月 18 ，三菱公司旧款帕杰罗召回一在媒体上刊整版广告，这是内一例汽车召回广告。2 月