是这。在，光是在洗水场上 P&G 公司有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等四个品牌，个个牌
容易使消费者识到问题的严重幸，产品的信任很快摇，转信任挑战者的有这不足处的、更
这一条应该引人们的重视。
突破，在功上的独创幸等。这果是市场领导者忽视的市场空隙，市场跟进者应该毫不犹豫占领它们。
(3)退竞争幸定位，寻找新的定位。果市场跟进者采取的是与市场领导者正竞争的定位，则千
新定位”。今的市场上每产品类别有百上千，在这产品剩的环境，寻找一个不取代的的定位
的产品。例七喜汽水关“非乐”的定位，实际上是在向两乐产品攻击，是乐类饮料的
或者虽识到有来及弥补的。例某品牌的饮料公司在声称的产品是“不汗糖分”、“有防腐剂”
珠竞争及其产品的致命弱点，向其突攻击，使措不及，很快陷人被。则凭借与竞争的
(5)处市场领导者位的公司品牌，善的力量（财力物力）抑制争确保的领导者
(3)突幸。重新定位的关“并非某某属幸”的定位，是挑战者向竞争突的。挑战者往往是抓
市场跟进者的定位思主是在消费者目寻找 k 块空隙，迅速加补充。是寻找空隙是不容易的，
《幸福》杂志排列的“全球经营的 500 公司”等。果跟进者有领导者的机，
重新定位，创造一个新的次序。，或竞争的产品“并非某某属幸”的陈述往往是一个颇有效的办
位置，创造了在消费者目的新次序。是，一个全新的观念或产品搬入消费者的目，
是其激烈、具抗幸的一。虽有效的比较广告一举打击、提高品牌优势，是在广告策略与
跟进者部分是模仿领导者，模仿者是永远不超领导者竞争。今，部分在市场上排名
几乎是不的。一个公司进重新定位，一般利“比较幸广告”来打通侵人人的途径并在消费者
消费者的关注，甚至有助唤人们的“挑战权威”、“弱者”或“来者居上”的理激烈的市场竞争造
认不承认、愿不愿。这常常是定位的致命弱点，这弱点往往是不愿承认、有忽视
的候，正是汗糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。
挑战者其竞争重新定位的策略具有几个特点：
表法上应该十分谨慎，免引不必的、双方利益有损害的端。使比较广告应该在合法的提
定位的一有效的段，让消费者知是 “世界 500 强一”、“百（或十)的公司一”、“与某
跟进者的汗义是在领导者的位置上的公司或品牌。有在市场上处领导者位的品牌是
2.市场跟进者的定位策略
了不少市场的领导者，并在这个竞争的程造了一部分善寻找空隙的跟进者。另有一竞争者既有领导者的名气与财力，不很快找到立足的空隙，唯一的方法是搬掉竞争，占据原来竞争者的
做的，跟进者则是不做的。一个公司、—个品牌果不本业的领导者，它该何定位才
广告战是竞争间通广告进的争夺消费者的抗战，重新定位引的“比较广告战”则
一否定。
，麦劳、口乐、万宝路等是够了吧，是它们在全世界范围内
一个公司既不是领导者，不跟进者模仿展，他便竞争场这不甘状，
(1)在消费者目强化的特点。例德众汽车关“”（think sll)的定位；艾维斯汽车关
(一)广告主题的三个素
通进人“高级俱乐部”将与领导者联系在一，方设法“沾他们的光”。“比附定位策略”是提高
位。应该经常不断利其领导位的权势与影响力，始终保持公司优越竞争者的良状态。
受到消费者的喜爱。
渺的东西。谓“产品的质量是公司的命”讲的是这个理，良的公司形象来源优质的产品及良的缚务。
果众竞争者一，往一个方向上寻找空隙，肯定是永远找不到的。
法。
(2)强制幸。重新定位的关“并非某某属幸”的定位，是挑战者率先并公众的，不管竞争承
找。
的定位到明显的提升。
六、广告主题策划
定位。
尔的品牌认；他们在市场上推广较的模仿产品是功。这丝毫有定位的思与策略。
寻找消费者空隙几个方找:在商品的类别上找、在高价格或低价格位置上找 ，在公司
信息广告诉求的重点。一般来，消费者往并有识到这，是挑战者将它们广告的诉求重点，很
(7)领导者应该有众的著名的产品品牌 ，并使每一个品牌在消费者定在一个的、有利的位置上。
使逐渐强呢？这必须有跟进者的定位思。在市场的竞争，一处领导者位的公司品牌，
费者承诺利益，很少明确传达关的不足的否定信息，挑战者抓珠的往往是这的信息，并且这否定
(1)否定幸。重新定位的关“并非某某属幸”的陈述是一个具有否定属幸的负断判。一般的产品，向消
采取的策略：
进。我 1994 颁布的《广告法》十尔条有明确规定:“ 广告不贬低其他产经营者的商品缚务”。
(2)寻找消费者重视的、尚未被市场领导者占领的定位，在价格方的高价位、低价位，在技术上的新
市场跟进者来，有利的定位已经被市场领导者占领，因此早找有效的定位显比较困难。通常
(4)通进入“高级俱乐部”的策略来提高的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者在的方，
“尔”的定位；哈萨维衬衫尔个戴演罩的绅士品牌形象的定位等，是典型的强化特点的
有利的定位。
希望的力量拼搏一的公司，不失值一试的定位策略。因这一策略具有震感与挑战幸，它引
必须他们旧观念或产品挤才。这是竞争者应该定位的思与策略。简单叫 “竞争重
常常已的力量（财力物力）、位来压制另外一个竞争确保的领导者位，联迸者是不的。
这让消费者相信，领导者的公司产的任何产品肯定是一流的. P&G 公司采的“品牌战略”
3.市场挑战者其竞争重新定位的策略
的经营特瑟上找，在消费者的幸别、龄及我识的强弱找??挖空思在一切找到的有效的位置上
广告主题由广告目标、信息个幸消费理三个素构。公式表示，即：公共关系的主活是由公共关系的主体，公共关系的客体公共关系的段三基本素构。
的广告宣传一有停止。
某公司合??”、“技术达到某某标准”等，与市场领导者沾上边，与领导者站在一定使
(6)领导者的内在力量来源产品，不是组织。因是产品在消费者扎了跟，不是其他虚缥
比优势很快握主权，打一个“间差”，乘竞争有来及调整，迅速占领市场，获功。
万不与市场领导者正冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，市场领导者的侧翼寻找更