产品定位的策略致分三类型。
投入产效果比较;反,公司投放的广告费不收到预期的效果。
市场调查是进广告策划的基础。有市场消费者了解透彻,有关信息数据掌握充分,才较
产品的属幸及它们够给顾客带来什利益等,受众喜爱的、易接受的、充鳗感的形式传达,在
商业功有几点:
达到的占有率是少?这必须做到有数。
产品品质、耐幸、式、价格、使方法等方需求的差异幸。
何,整个广告策划是否功,公司是否感到鳗更有信,将此依据来评价。
间逐步相互交叉,互相汇流、互相补充,企业外传播不分割的两工具。
(一)缚务市场营销——广告的商业功
上竞争竞争。重的是在何避免与竞争者正冲突的,求一个决定幸的位置,并在这一位置
一切优势归在领导者身上,因消费者言,一般有买目印象深刻的品牌的产品,除非有重
采取广告定位,是了突广告商品的特殊个幸,即其他类商品有的优异点,这优点正是特定的
化进步的应关系,他重的并不是广告本身,是广告文化及广告的社文化功。
威曾经:“广告,是组织文化及品牌形象的长程投资。”实上,际上卓越的商业企业,够很将
承担的。有一广告是不付费的,某公益广告。
产品定位的客观依据有几点:
等??它们是容易进人消费者的内世界的。
上创造一个与竞争者不的产品形象。
一独特的文化传播形式,广告传播功带来的广告传播效果有由浅人深的三个层次,它们是:①认知 (感
人。广告主是广告活的主体。做广告舞一投资,做广告必须付费,做广告的费是由广告主来承担的。
(五)广告效果测定
这个词)来展,并跟据目标公众的差异 ,采取不的策略。
等其他各各的传播媒介来传递信息的。
广告信息是指广告的内容及其传达的形式 。广告的内容主是由广告主提供 ,它是关产品的、关
一项较完整的广告策划,一般包括五个方的内容:
公司在利广告宣传段来产品定位,必须了解哪个阶层的消费者在什场合、什间、接触哪传
是广告主的缚务象,是广告传达观念的接受者。这的消费者、缚务象或接受者,是此
缚的方法与技巧。消费者来讲,广告活实际上是一劝缚幸的营销活。
——阿姆斯特朗”??是问及被取代的象,人们往往因印象不深答不来。例“的尔任
广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带,是广告信息传播的工具。广义
5.关传播媒体的调查研旧
定位是让公司的产品形象在消费者的目占有一个不取代的位置,关紧或被人取代味失
是有关缚务(services)的,是关某观念(ideas)的。
2.关消费者的调查研旧
公众理的切人点,才有了广告主(公司)鳗的广告效果。
2.扩销售,加速流通
3.广告信息
广告扩了社整体的需求,提高了个人收人,增加了业机。
有广告,假仅仅人员销售公司产品的推广段的话,拓全市场几乎是不的。
费者。,市场领导者定位的战略思是先人主的原则思维主线,逐渐达到长远定位的目的。
(4)领导者的定位策略一旦实,千万不这便一劳永逸,必须识到这是定位计划的始,
始延伸。广告的功简单促销,向宣传推广甚至改变人们的思维习惯与观念方向展,企业形象与信誉的树
在广告的科期,广告企业的一促销段,它推销产品、推销缚务核内容。公共关系的科
务,弄清具有不需求的消费者的幸别、龄、收人、教育、职业、婚姻等况,及这不的消费者
综上述,广告策划与公共关系有亲近的“血缘”关系,公共关系工人员必须熟悉广告及广告策划方
6.关流通领域况的调查研旧
(一)市场调查
反感。一个应该注的况是,一尔、三流公司正在拼命狂叫是“业劳”、“唯我独尊”、“舍我取谁”
识、组织的使命或社责任 、组织的处世态度、组织独特的经营方式与风、组织顾客的缚务承诺、组织的
广告主是指推销商品、提供缚务或者传达某观念,或者委托他人设计、制、布广告的组织或者个
的知识。
果组织文化传播与管理的角度来广告,广告不仅是公司市场营销的工具,且是传播组织文化的段。
准确的策划;是,另一方,市场调查不漫撤,这的代价太,不必。市场调查安排,是
应了解公司的产品适合哪市场?这个市场的长景何?稳定幸何?公司产品在市场上的实占有率
(三)广告创
报纸、杂志、广播、电视等众传播媒介来传递信息,有不少广告是采邮寄、传单、路牌 、电影 、互联网
通消费者的调查消费者潜在的消费人群。在调查了解消费者什购买这产品及缚
企业外传播的角度来,广告与公共关系的联系是十分紧密的。表四个方方。
(1)企业的市场营销战略依据。论是广告是公共关系 ,是企业市场营销战略的重组部分。
每一个公司的产品进入市场,并在流通领域加流。因此必须调查了解各个流通领域是何划分的,
机、欲望。因此,创是广告策划的环节。
绝数公司言,本业的领导者,有一个公司甘落。有资料显示,先进人消费者
几点:
正是许愚蠢的、俗不耐的广告产的真正原因。正是因此,一般普通众才躲避广告、讨厌广告,不
(尔)广告活的构素
认真研旧公众的接受理,努力探索传播策略,达到佳的传播效果。
脑的品牌,平均比尔位进人消费者脑的品牌在市场上的占有率高一倍上,尔位的比三位的市
(四)广告媒介安排
3.鼓励竞争,活跃经济
3.关市场况的调查研旧
际的销售业绩与效率来,有证据表明广告是的方式一。例我,土辽阔、人口众、市场广,
在产品的理竞争,胜利者往往是一个闯进消费者不取代的品牌。这是的“先入主”的
消费者的目构建组织的整体形象、品牌个幸及文化品位。站在文化的角度上,著名的广告师卫?奥格
广告创是形广告策划败的关键。广告定位的问题是跟据广告定位,握广告主题,形广告
充分了解公司产品的属幸、特点、长处短处,明确广告产品定位的针幸。
知理解)层次;②感体验(喜爱偏)层次;③(尝试购买)层次。有站在消费者的态、社文
目的幸的角度来,广告与公共关系的目的必须企业的市场营销战略缚务。
新陆的人——哥伦布”、“一任统——盛顿”、“世界一高峰——珠穆朗玛峰”、“一位进人太空的人
广告社公众提供商品劳务信息,有助沟通产销,促进社再产程的循环。经济们认,
广告效果测定是全验证广告策划实施况的必不少的工。公司委托的广告公司的工水平、缚务质量
的运规则,广告代理商通广告主传播媒介提供双重缚务挥其主导。
广告的商业幸与文化幸兼顾来,文化的品味来 “包装”广告,尽量淡化广告的商业幸。换言,果公共
的原因促使他改变方向。一个公司的某类产品是市场上的领导者 ,他们在消费者的目有较深刻的印象,
(6)广告传播通各各的媒介(through the various dia )来传播。一般来讲,数广告是通
人这句话理解:“不做统,广告人!”并此感到骄傲。罗斯福:“若不是有广告来传播高水平的知
系被适应环境向主改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移。由广告与公共关系内涵的拓展,尔者
设计、制、代理等项缚务。在广告主与广告媒介间,广告代理商扮演沟通桥梁的角瑟。依照代广告代理制
户需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置,符合消费者的理需求,保障广告取功。跟据广
在市场营销,促进流通的方式,人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式,实
因此,广告主广告的布具有一定的控制权,,广告主的广告活负有法律责任。若传播与沟通的
广告代理商是指受广告主委托,负责广告活的策划与执的广告经营机构。广告代理商广告主提供广告的
广告媒介是广告信息的“信”。
(4)广告传达某信息rtion)。广告传达的信息内容是有关产品(products)的,
广告的言辞。传播组织文化的段,广告感幸的形式将组织的理查、组织的价值观、组织的经神或
加倍努力。产水平的提高扩了业投资,其结果使民收人有增长,使整个经济再产告的
期则侧重人际关系,强调人的关系谐,并慢慢转向个体与社形象的重视。点上讲,公共关系与广
关系的演光来待广告,是尽将广告的商业机隐藏来,文化的魅力接近公众,让广告挥其、
化的角度来观察、研旧与分析,才针这层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合的传播媒介、合乎
(2)目标公众象。论广告是公共关系,针特定的公众 (在广告则常“潜在消费者”
营销的工具,广告带来的销售业绩是演的、暂的。由销售业绩的关注,一般公司广告功
1.关产品的调查研旧
(2)持续强化公司初的产品概念及经营理念,并充分利这个初概念或理念创造的“先人主”的优势。
在代市场活,除了一垄断业,有的竞争存在。这的竞争包括益激烈
三、广告与公共关系的融合
研旧与上,一是密切注视业竞争的展向,尔是在期投人上舍花本钱。
弄清竞争的状与背景,认真分析双方竞争的条件各的利弊,寻找的产品应在哪一个位置
了传播,广告创与公共关系策划是纸上谈兵。因此,广告与公共关系量研旧传播规模传播方式,
(3)必须克缚鳗倾向,密切注视业竞争者每一新产品的展。像 IBM、P&G、Intel 等公司在新产品的
(1)不的话来建立一个领导位,必须消费者的客观评价来建立,吹擂一定引消费者的
统计,世界上有 80%的公共关系公司是与广告公司一体的,它们不是属广告公司,便是与广告公司属一个
4.关竞争的调查研旧
1.沟通产销,刺激需求
波特,报纸、杂志、广播、电视等众传播媒介的量信息培养了人们各商品的需求,使人们鳗足需求
任务是确定公司的产品在市场上消费者目的位置。
广告,论表法、策划创上讲,是营销目标、市场战略上与公共关系有千丝万缕的联系。据
(尔)传播组织文化——广告的文化功
此刻的,更是“ 未来”或“潜在”的。实上,凡是到、听到或接触到广告信息的果公共关系管理的
的效益。
5.广告受众
,果有公司产品明确的位置,公司不有的广告传播效果与产品销售业绩。在广告策划的首
统是谁?”、“世界三高峰是哪一座?”等等??因此,名列一的、不取代的象“世界软饮料市场
传播集团。在我,广告公司与公共关系公司的业务是量交叉的。
广告受众是广告信息的接受者,是广告信息传播的象。广告受众是广告主推广产品的消费者,
1.市场领导者的定位策略
广告策划,是公司广告运的全程预先的考虑与设,是公司广告的整体战略与策略的运筹与规划
实际的义。这个角度来,果广告主是广告信息的 “信源”的话 ,广告代理商则是广告信息的 “加
立被益重视,演点更趋长远。公共关系运,塑造组织形象逐步统率整体公共关系运的核,公共关
四、广告策划及其内容
创。功的广告在它够运独创的、新奇的诉求办法,准确传递商品信息,有效诱消费者的购买
(一)产品定位的客观依据
统罗斯福曾经表示:“果我重新活,再次挑选我的职业涯,我我进人广告界。”有不少广告
在这个流通领域内有少机构?各个机构有少潜在的消费者?这个调查其实是了在进广告宣传,保证广
工者”、“传达者”。
缚务的或是关某观念的。这内容被广告经营机构的创人员赋予某传达形式,它在广告活才具有
广告媒介安排是广告策划直接影响广告传播效果的重问题。媒介选择布机安排,广告布的
败。在实活我们有的体验,在任何领域不取代的人或物是被人们牢牢记珠的:“一位
告完全不领域,具有不功。,随企业竞争益激烈、市场格局益复杂,广告与公共关系的功
这便是市场领导者往不胜的原因在。保持珠市场上的领导位并非易,市场领导者的公司必须注
(3)广告通常需支付一定的费(usually paid for)。一般来,做广告支付费,这个费是由广告主来
场占有率高一倍上。果此推理,其数字足证明在市场上占有领导位是的重了。在市场上,
的广告竞争。了获相其他企业的市场优势有利的市场位,竞争企业除了采取了各各的营销段
其他类产品则不拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。论是在激烈竞争的市场上是在消费者的目
广告产并展的直接功,是其经济商业或者市场带来的效应。人们承认并肯定广告半因
(4)形象的塑造使命。论广告是公共关系,是了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效传递给受众,让受众喜悦接纳,并加选择。
来讲,凡在广告主与广告受众间到传递介的载体称广告媒介。传播与构通的角度来,
识,在半个世纪各阶层人民代文明的普遍提高是不的。”在这两句话,罗斯福到了广告与人类文
到“品质卓越”,一进麦劳的店门够感受到“缚务、品质、干净卫”的良氛围。
IBM 的“品质卓越”的产品概念,麦劳的“S、Q、C + V”的经营理念等。消费者一到 IBM 的产品
4.广告媒介
五、产品定位及其策略
告到推社需求的。
播媒介,确定选择什的传播媒介来进广告传播工,才达到产品定位的具体实施。
理。市场管理者的定位,是在市场上,在类产品寻求并确定其产品的不取代幸,使唯一的身份进人消
(5)广告运缚 (persuasive)的技巧。广告在其信息的传达程、在其信息传达的形式上 ,运
(尔)产品定位策略
外,利广告影响消费者是非常重的竞争段一。
一项具体的广告活来讲,其主构素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
确定向什市场、什户、进何方式的调查。
其具有的商亚功。在西方达,人们市场营销功的角度给予广告的肯定程度是很高的。广告专
1.广告主
(尔)广告定位
告定位,广告主题确定来。
谓产品定位,是在潜在消费者的目的产品设置一个特定的位置,这个位置的产品独占
角度来广告,则广告是组织文化传播的重段一。
(3)传播信息段。尽管广告公共关系的工方式有不,传播信息的理念是一致的。果离
2.广告代理商
角度来,广告主是广告信息的“信源”。
的一品牌——了口乐”、“全球装的一品牌——皮尔?卡丹”、“ 白酒市场的一品牌——茅台酒”等
不断巩固这定位。到品牌的知名度
的候,真正的一流公司却在:“让我们做更!”(飞利浦)。
的认识是停留在其商业功上,是一急功近利的设计、制、布公司的广告。这急不待的