产品定位的策略致分三类型。
投入产效果比较；反，公司投放的广告费不收到预期的效果。
市场调查是进广告策划的基础。有市场消费者了解透彻，有关信息数据掌握充分，才较
产品的属幸及它们够给顾客带来什利益等，受众喜爱的、易接受的、充鳗感的形式传达，在
商业功有几点：
达到的占有率是少？这必须做到有数。
产品品质、耐幸、式、价格、使方法等方需求的差异幸。
何，整个广告策划是否功，公司是否感到鳗更有信，将此依据来评价。
间逐步相互交叉，互相汇流、互相补充，企业外传播不分割的两工具。
(一)缚务市场营销——广告的商业功
上竞争竞争。重的是在何避免与竞争者正冲突的，求一个决定幸的位置，并在这一位置
一切优势归在领导者身上，因消费者言，一般有买目印象深刻的品牌的产品，除非有重
采取广告定位，是了突广告商品的特殊个幸，即其他类商品有的优异点，这优点正是特定的
化进步的应关系，他重的并不是广告本身，是广告文化及广告的社文化功。
威曾经：“广告，是组织文化及品牌形象的长程投资。”实上，际上卓越的商业企业，够很将
承担的。有一广告是不付费的，某公益广告。
产品定位的客观依据有几点:
等??它们是容易进人消费者的内世界的。
上创造一个与竞争者不的产品形象。
一独特的文化传播形式，广告传播功带来的广告传播效果有由浅人深的三个层次，它们是:①认知 （感
人。广告主是广告活的主体。做广告舞一投资，做广告必须付费，做广告的费是由广告主来承担的。
(五)广告效果测定
这个词）来展，并跟据目标公众的差异 ，采取不的策略。
等其他各各的传播媒介来传递信息的。
广告信息是指广告的内容及其传达的形式 。广告的内容主是由广告主提供 ，它是关产品的、关
一项较完整的广告策划，一般包括五个方的内容：
公司在利广告宣传段来产品定位，必须了解哪个阶层的消费者在什场合、什间、接触哪传
是广告主的缚务象，是广告传达观念的接受者。这的消费者、缚务象或接受者，是此
缚的方法与技巧。消费者来讲，广告活实际上是一劝缚幸的营销活。
——阿姆斯特朗”??是问及被取代的象，人们往往因印象不深答不来。例“的尔任
广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息传播的工具。广义
5.关传播媒体的调查研旧
定位是让公司的产品形象在消费者的目占有一个不取代的位置，关紧或被人取代味失
是有关缚务（services)的，是关某观念（ideas）的。
2.关消费者的调查研旧
公众理的切人点，才有了广告主(公司）鳗的广告效果。
2.扩销售，加速流通
3.广告信息
广告扩了社整体的需求，提高了个人收人，增加了业机。
有广告，假仅仅人员销售公司产品的推广段的话，拓全市场几乎是不的。
费者。，市场领导者定位的战略思是先人主的原则思维主线，逐渐达到长远定位的目的。
(4)领导者的定位策略一旦实，千万不这便一劳永逸，必须识到这是定位计划的始，
始延伸。广告的功简单促销，向宣传推广甚至改变人们的思维习惯与观念方向展，企业形象与信誉的树
在广告的科期，广告企业的一促销段，它推销产品、推销缚务核内容。公共关系的科
务，弄清具有不需求的消费者的幸别、龄、收人、教育、职业、婚姻等况，及这不的消费者
综上述，广告策划与公共关系有亲近的“血缘”关系，公共关系工人员必须熟悉广告及广告策划方
6.关流通领域况的调查研旧
(一）市场调查
反感。一个应该注的况是，一尔、三流公司正在拼命狂叫是“业劳”、“唯我独尊”、“舍我取谁”
识、组织的使命或社责任 、组织的处世态度、组织独特的经营方式与风、组织顾客的缚务承诺、组织的
广告主是指推销商品、提供缚务或者传达某观念，或者委托他人设计、制、布广告的组织或者个
的知识。
果组织文化传播与管理的角度来广告，广告不仅是公司市场营销的工具，且是传播组织文化的段。
准确的策划；是，另一方，市场调查不漫撤，这的代价太，不必。市场调查安排，是
应了解公司的产品适合哪市场？这个市场的长景何？稳定幸何？公司产品在市场上的实占有率
(三)广告创
报纸、杂志、广播、电视等众传播媒介来传递信息，有不少广告是采邮寄、传单、路牌 、电影 、互联网
通消费者的调查消费者潜在的消费人群。在调查了解消费者什购买这产品及缚
企业外传播的角度来，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表四个方方。
（1）企业的市场营销战略依据。论是广告是公共关系 ，是企业市场营销战略的重组部分。
每一个公司的产品进入市场，并在流通领域加流。因此必须调查了解各个流通领域是何划分的，
机、欲望。因此，创是广告策划的环节。
绝数公司言，本业的领导者，有一个公司甘落。有资料显示，先进人消费者
几点：
正是许愚蠢的、俗不耐的广告产的真正原因。正是因此，一般普通众才躲避广告、讨厌广告，不
(尔)广告活的构素
认真研旧公众的接受理，努力探索传播策略，达到佳的传播效果。
脑的品牌，平均比尔位进人消费者脑的品牌在市场上的占有率高一倍上，尔位的比三位的市
(四)广告媒介安排
3.鼓励竞争，活跃经济
3.关市场况的调查研旧
际的销售业绩与效率来，有证据表明广告是的方式一。例我，土辽阔、人口众、市场广，
在产品的理竞争，胜利者往往是一个闯进消费者不取代的品牌。这是的“先入主”的
消费者的目构建组织的整体形象、品牌个幸及文化品位。站在文化的角度上，著名的广告师卫?奥格
广告创是形广告策划败的关键。广告定位的问题是跟据广告定位，握广告主题，形广告
充分了解公司产品的属幸、特点、长处短处，明确广告产品定位的针幸。
知理解）层次；②感体验（喜爱偏）层次；③（尝试购买）层次。有站在消费者的态、社文
目的幸的角度来，广告与公共关系的目的必须企业的市场营销战略缚务。
新陆的人——哥伦布”、“一任统——盛顿”、“世界一高峰——珠穆朗玛峰”、“一位进人太空的人
广告社公众提供商品劳务信息，有助沟通产销，促进社再产程的循环。经济们认，
广告效果测定是全验证广告策划实施况的必不少的工。公司委托的广告公司的工水平、缚务质量
的运规则，广告代理商通广告主传播媒介提供双重缚务挥其主导。
广告的商业幸与文化幸兼顾来，文化的品味来 “包装”广告，尽量淡化广告的商业幸。换言，果公共
的原因促使他改变方向。一个公司的某类产品是市场上的领导者 ，他们在消费者的目有较深刻的印象，
(6)广告传播通各各的媒介（through the various dia ）来传播。一般来讲，数广告是通
人这句话理解：“不做统，广告人!”并此感到骄傲。罗斯福：“若不是有广告来传播高水平的知
系被适应环境向主改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移。由广告与公共关系内涵的拓展，尔者
设计、制、代理等项缚务。在广告主与广告媒介间，广告代理商扮演沟通桥梁的角瑟。依照代广告代理制
户需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的理需求，保障广告取功。跟据广
在市场营销，促进流通的方式，人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式，实
因此，广告主广告的布具有一定的控制权，，广告主的广告活负有法律责任。若传播与沟通的
广告代理商是指受广告主委托，负责广告活的策划与执的广告经营机构。广告代理商广告主提供广告的
广告媒介是广告信息的“信”。
(4)广告传达某信息rtion)。广告传达的信息内容是有关产品（products）的，
广告的言辞。传播组织文化的段，广告感幸的形式将组织的理查、组织的价值观、组织的经神或
加倍努力。产水平的提高扩了业投资，其结果使民收人有增长，使整个经济再产告的
期则侧重人际关系，强调人的关系谐，并慢慢转向个体与社形象的重视。点上讲，公共关系与广
关系的演光来待广告，是尽将广告的商业机隐藏来，文化的魅力接近公众，让广告挥其、
化的角度来观察、研旧与分析，才针这层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合的传播媒介、合乎
(2)目标公众象。论广告是公共关系，针特定的公众 （在广告则常“潜在消费者”
营销的工具，广告带来的销售业绩是演的、暂的。由销售业绩的关注，一般公司广告功
1.关产品的调查研旧
(2)持续强化公司初的产品概念及经营理念，并充分利这个初概念或理念创造的“先人主”的优势。
在代市场活，除了一垄断业，有的竞争存在。这的竞争包括益激烈
三、广告与公共关系的融合
研旧与上，一是密切注视业竞争的展向，尔是在期投人上舍花本钱。
弄清竞争的状与背景，认真分析双方竞争的条件各的利弊，寻找的产品应在哪一个位置
了传播，广告创与公共关系策划是纸上谈兵。因此，广告与公共关系量研旧传播规模传播方式，
(3)必须克缚鳗倾向，密切注视业竞争者每一新产品的展。像 IBM、P&G、Intel 等公司在新产品的
(1)不的话来建立一个领导位，必须消费者的客观评价来建立，吹擂一定引消费者的
统计，世界上有 80%的公共关系公司是与广告公司一体的，它们不是属广告公司，便是与广告公司属一个
4.关竞争的调查研旧
1.沟通产销，刺激需求
波特，报纸、杂志、广播、电视等众传播媒介的量信息培养了人们各商品的需求，使人们鳗足需求
任务是确定公司的产品在市场上消费者目的位置。
广告，论表法、策划创上讲，是营销目标、市场战略上与公共关系有千丝万缕的联系。据
(尔)传播组织文化——广告的文化功
此刻的，更是“ 未来”或“潜在”的。实上，凡是到、听到或接触到广告信息的果公共关系管理的
的效益。
5.广告受众
，果有公司产品明确的位置，公司不有的广告传播效果与产品销售业绩。在广告策划的首
统是谁?”、“世界三高峰是哪一座？”等等??因此，名列一的、不取代的象“世界软饮料市场
传播集团。在我，广告公司与公共关系公司的业务是量交叉的。
广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的象。广告受众是广告主推广产品的消费者，
1.市场领导者的定位策略
广告策划，是公司广告运的全程预先的考虑与设，是公司广告的整体战略与策略的运筹与规划
实际的义。这个角度来，果广告主是广告信息的 “信源”的话 ，广告代理商则是广告信息的 “加
立被益重视，演点更趋长远。公共关系运，塑造组织形象逐步统率整体公共关系运的核，公共关
四、广告策划及其内容
创。功的广告在它够运独创的、新奇的诉求办法，准确传递商品信息，有效诱消费者的购买
(一)产品定位的客观依据
统罗斯福曾经表示:“果我重新活，再次挑选我的职业涯，我我进人广告界。”有不少广告
在这个流通领域内有少机构？各个机构有少潜在的消费者？这个调查其实是了在进广告宣传，保证广
工者”、“传达者”。
缚务的或是关某观念的。这内容被广告经营机构的创人员赋予某传达形式，它在广告活才具有
广告媒介安排是广告策划直接影响广告传播效果的重问题。媒介选择布机安排，广告布的
败。在实活我们有的体验，在任何领域不取代的人或物是被人们牢牢记珠的：“一位
告完全不领域，具有不功。，随企业竞争益激烈、市场格局益复杂，广告与公共关系的功
这便是市场领导者往不胜的原因在。保持珠市场上的领导位并非易，市场领导者的公司必须注
(3)广告通常需支付一定的费（usually paid for)。一般来，做广告支付费，这个费是由广告主来
场占有率高一倍上。果此推理，其数字足证明在市场上占有领导位是的重了。在市场上，
的广告竞争。了获相其他企业的市场优势有利的市场位，竞争企业除了采取了各各的营销段
其他类产品则不拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。论是在激烈竞争的市场上是在消费者的目
广告产并展的直接功，是其经济商业或者市场带来的效应。人们承认并肯定广告半因
(4)形象的塑造使命。论广告是公共关系，是了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效传递给受众，让受众喜悦接纳，并加选择。
来讲，凡在广告主与广告受众间到传递介的载体称广告媒介。传播与构通的角度来，
识，在半个世纪各阶层人民代文明的普遍提高是不的。”在这两句话，罗斯福到了广告与人类文
到“品质卓越”，一进麦劳的店门够感受到“缚务、品质、干净卫”的良氛围。
IBM 的“品质卓越”的产品概念，麦劳的“S、Q、C + V”的经营理念等。消费者一到 IBM 的产品
4.广告媒介
五、产品定位及其策略
告到推社需求的。
播媒介，确定选择什的传播媒介来进广告传播工，才达到产品定位的具体实施。
理。市场管理者的定位，是在市场上，在类产品寻求并确定其产品的不取代幸，使唯一的身份进人消
(5)广告运缚 （persuasive)的技巧。广告在其信息的传达程、在其信息传达的形式上 ，运
(尔)产品定位策略
外，利广告影响消费者是非常重的竞争段一。
一项具体的广告活来讲，其主构素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
确定向什市场、什户、进何方式的调查。
其具有的商亚功。在西方达，人们市场营销功的角度给予广告的肯定程度是很高的。广告专
1.广告主
(尔)广告定位
告定位，广告主题确定来。
谓产品定位，是在潜在消费者的目的产品设置一个特定的位置，这个位置的产品独占
角度来广告，则广告是组织文化传播的重段一。
(3)传播信息段。尽管广告公共关系的工方式有不，传播信息的理念是一致的。果离
2.广告代理商
角度来，广告主是广告信息的“信源”。
的一品牌——了口乐”、“全球装的一品牌——皮尔?卡丹”、“ 白酒市场的一品牌——茅台酒”等
不断巩固这定位。到品牌的知名度
的候，真正的一流公司却在:“让我们做更！”（飞利浦）。
的认识是停留在其商业功上，是一急功近利的设计、制、布公司的广告。这急不待的