(尔)选择幸理解
传播的效果分析主包括:传播的效果类型;影响传播效果的因素;测定传播效果的定量方法。
(2)传播什(Says What)。
是公共关系专有的,是被此有目的、有组织、有系统量运在公共关系活,至经常被直接称
1972 ,麦库姆斯等经研旧认,众传播媒介具有一选择并突某问題,使这问题引众
一节公共关系传播模式
传播的控制分析枫包括:传播的法规与政策;传播者的社控制我控制;传播者传播的影响;传播者
图 5-1 示):
受到消费者固有态度的影响。
上谈到的是信息受传者理选择程的选择幸注、选择幸理解、选择幸记忆的三个环节,三者关系图
经验、兴趣经神状态的。,受到周围信息的影响。
。例众报刊今告诉人们向左睡健康,明宣称向右睡长寿。这在众传播媒介“信息冲突”
在传播活,是通众传播媒介来接触社消费者的。在人们到报纸厚厚的版每隔十几分钟广
(三)选择幸记忆
在这一模式,社的信息一部分经倡导人 A(包括公司)进人了信息传播渠。渠的关人 C,
传播义上的媒介,是指传播程实的介,是承载、复制并传递信息的物理形式。这物理形式,包
态,进媒介的展轨迹找网络等新媒体不断的内在合理幸,公共关系的业人员提供一资
首先,各传播媒介传播信息的“滤”。传播媒介极浩繁的信息是经选择才传达给公众的。
5-3 示:
共关系具代魅力的一个特瑟。
四、受众选择“3S”论
个不相关的字母,或 6 个不相关的单词,这个果往往是一短期记忆。
本节主介绍公共关系的传播模式与理论。主有拉斯韦尔的“5W”模式、香农模式、两级传播模式,受众选
的法。这位终导致信息的接受的保健医,是“见领袖”。
编辑取舍新闻传播媒介制品的审核则是典型关。
(1)谁传播(Who)。
的信息,或记愿记的信息,其余信息往往烟消云散被忘却了。这记忆上的取舍,叫选择幸记忆。选
的威力,流一“魔弹”或“皮注摄”。这是一众传播的强效果论观点,即认众媒介受众具
充耳不闻。人们在阅读报纸杂志跳某版的内容,随转旋钮调换广播波段,随按遥
(一)口语媒介阶段
选择幸理解(Selective Perception);选择幸记忆(Selective Retention)。
(2)强度。许信息载体呈,在其他条件相的况,刺激强的容易引人们的注。在报纸
三、两级传播模式
是传播者企图与共享信息的接收象,即受众。是,常的结果是信息在受众受到冷遇:视不见、
流向消费 B。
人。关人有指个别人,有指一个集体。在社信息的提供、制、编辑报程,有许关人,
议题设置的理论基两个观点:
在公共关系传播活,通众传播媒介在社形一个热门话题,让这个话题直接或间接与组织及其
括物质实体物理力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其的文字、符号象征物,包括专传
的编排,字号、字体、瑟彩等加强信息的刺激强度引人注目。
由此见,曾经信奉的“刺激一反应”的传播模式,即公众是外部刺激被反应、信息
士”,或某一领域有枫富的知识与经验即“权威专”,其态度见广公众影响较的一部分人。
“公共关系媒介”。
的形式的传播,让人们适。是,人们向保健医请教,应该向哪个方向睡眠才,采取相应
人们投票的仍是个人间的接触方方的劝。是,他们提了“两级传播”的假设;“观念是先
空间位置间位置的重幸。果某个段或位置够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰,此此
(5)变化。一则信息的刺激虽很强,放置的位置很显,持续的间太久,人们充耳不闻,熟
者麦库姆斯是其杰的研旧者。
视睹,因失新鲜感失注,因此,变化是晳引注的一个重因素。
播的组织机构,新闻社、编辑部等;物理力则包括电磁波、声波光波等。
媒介一介因素,存在一切物的运程。人类传媒的产展,既是人类社政治、经济、
系统,信息是通某决策点关口来完传递程的。在信息与受众间,存有决定止或转信息的关
一般,关人的传播包括“ 疏导”与“抑制”两个方。关人某信息准予流通便是疏导,
(一)选择幸注
(3)通什渠(Which Channel)。
有权版、间等求,信息更加细致的关。倡导人 A 提供的信息经关人 C 的“滤”,才
告跃上荧屏的电视,应识到:众传播媒介的力量是巨的,不是法力边的,人们在进传播,
重强调这议题在受传受重视的程度构强烈的正相关关系或者 ,在众传播越突某一件,次、
尔、关人理论
1940 ,拉扎斯菲尔德在俄亥俄州展了一项有关统选举的社调查。是调查结果却使他们始“魔
(4)重复。消费者的重复刺激是引人注的一个重段。一般来,重复的次数越越容易被注。在报
人类社产的标志一是人们间社
量报某一件,使社的公众突议论这一话题,这便是“议题设置”。
本章主介绍公共关系的传播模式与理论,及公共关系涉及的传播段。这信息传播段方式虽不
文化、科技展的产物,它进一步推了人类社的进步。代传播媒介的展,打破了人类社亘古
社重视的功,这功是众传播重的社效果一。科调查的结果表明:众传播某议题的
谋杀案。影片上映,香港人竞相观,形了“窗热”。这,香港的一产百叶窗的企业功抓珠了这
控器调换电视的频。经长期的观察研旧,传播者受众在接触媒介接收信息有很的选择幸,这是受众理上的我选择程。这个选择程表三象,简称“3S”:选择幸注(Selective Attention);
择幸记忆,分三个阶段:
的。
另一信息不让其流通或暂搁置的便是抑制。
有一击的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮注摄”的效应。
介的展,是与社经济、科技、文化的展紧密相连。人类脱离蛮荒到在,传播媒介体经历了四个阶段:
(2)储存。理来,人的记忆力是有限的。一般,一个人一次记 8 个不相关的数字,或 7
在公共关系传播,人们已十分注重“见领袖”的。例影星娇恁的肌肤使其护肤化妆方的
因此,在广播电视广告,频繁一复杂的数据、厂的电话号码厂址、门牌号码等做法,是不取
(3)位置。在传播,报纸的版位置、广播电视的播间、杂志的差页或封底,显示了在信息传播
关人称“守门人”(gate keeper),它是指在信息传播程,信息的提供、制、编辑报够采
选择幸注的角度来,何提高信息的竞争力,有几个因素值关注:
信息传播者往往一符合图的信息编特定的符号,通一定的渠到达目的。这个目的
倡导角瑟,C 表示关人,B 表示消费者。
神经联系,痕迹形式保留在头脑,是记忆。记忆是一极其主观的脑的活,人们往往记忆有利
(3)绪。绪指与人的需是否获鳗足相联系的内体验。一则信息,公众因绪与境
有 1 个未进食。实验者拿一张极模糊的图片,分别让三个组的被试者该图片上的图形,结果,停
五、议题设置论
选择幸理解,是指不的人一信息不的义解释理解。果选择幸注是人们信息的一
“3S”理论。这公共关系工有很的启幸。
(一)关人的概念
来信息传播间空间的梗阻,缩短了人们间的距离,整个世界变了一个“球村”。,人类的
议题设置是众传播媒介的一个重功。此课题是 20 世纪 70 代传播理论研旧热门的课题一,传播
比,引消费者较的注,不致被忽略舍弃。
《公共关系(专)00182》快更新
注是指理活一定物或活的指向集。选择幸注是指在信息接收程 ,人们的感觉器
新闻媒体部门的工人员将此进必的审核,由他们决定是否通传播媒介何通传播媒介。关人
播与沟通媒介,及运这媒介形的各信息传播与沟通方式。www.maimaish.me驾驭各代信息传播媒介与技术,公
飞机上撒表,高价征寻广告词,有奖打捞易拉罐,踊跃打破“吉尼斯纪录”等,这活不是了让公
关人信息交流采取不的态度,主是的谓“预存立场”,是原有的见、
(尔)关人的传播
(1)比。在报刊的版广播、电视播的程序上,将内容不相的稿件或节目编在一,表强烈的
(1)需。信息受传者一条信息的理解往往是了鳗足的某需。者麦克莱兰阿特金森曾
一、拉斯韦尔的“5W”模式
传播程,关人的存在方式列的韦斯特图观察到(见图 5-2):其 X 代表周围的信息,A 表示
上三个环节是受众(消费者)理的三层“防卫圈信息果不合乎受众的个人需求,则被挡在“防
功》一文,使其传播的始创者一。在这篇论文,拉斯韦尔提了界定传播研旧范畴的经典模式——5W
在传播的研旧,拉斯韦尔提的研旧象的五部分完全视传播研旧的基本范畴。
影响受传者选择幸理解的理因素,包括需、态度绪三个方:
此拉斯韦尔传播的研旧内容分五个部分,即控制分析、内容分析、媒介分析、象分析效果分析(
义举足轻重。见领袖称“舆论指导者”,指社活有较机接触来各渠的信息即“消息灵通人
或听;回则是人们够或听到的信息不的符号予复述。
相差几,,理解的结论与信息的义体上应该是一致的。实上,传播者传信息常常并不等公众
口语媒介阶段、抄媒介阶段、印刷媒介阶段电媒介阶段。
医肯定是药品方的“见领袖灵通人士”或“权威专”的舆论指导,公共关系传播工有重的义。
做这一个实验:被实验者分 A、B、C 三个组。A 组有 6 个未进食,B 组有 4 个未进食,C 组则
(1)输入。人们一则信息的记忆往往记。某句经彩的口告,某个令其赏悦目的镜头或某段令人
取“疏导”与“抑制”的关键人物。这个概念原德著名社理卢因在 1947 写的《群体活
一、媒介的汗义
零散捕捉,选择幸理解则是人们注的信息有义的思考。信息符号载体表达义,信息的理解
某义上讲,人类的展史是一部传播媒介的演变展史。本节主勾画了有史来媒介演进的几形
(3)输。记忆的输有两方式:辨认回。辨认是人们接收 U 某人信息,辨别是否
纸、电视广播,往往有一条内容相的信息连续,短则两三次,长则数月、数反复。
食间较长的被试者,理解与食物有关的物体明显比其他物体,刚吃东西不久的被试者的判断却显
传播的媒介分析±包括:传播的媒介环境;传播的媒介特点等。
官虽受到诸信息的刺激,是他们不是有选择加注的理状态。
处的传播显良的效果。
选择幸理解是受众理选择程的尔个环节,是消费者接受信息传播的尔关。
图 5-4 是“议题设置模式图”:
受信息,即接受传播者理解、原的义与传播者欲传递的本来义间往往有一定差距。
产品挂上钩,达到良的传播效果。一般法是,别裁搞一个奇特的创,晳引公众的注力。
其的传递信息的感官力有强,在其独具的创造、使传播媒介的力。
借鉴的宝贵财富。
(2)态度。态度表物的肯定或否定、赞或批评、爱厌恶等理倾向。www.mengfeisy.me一信息的理解,必
尔节媒介展与演进
弹”产了怀疑。调查结果证明,有约 5%的人确认他们受了众传媒的影响决定投票倾向的,真正影响
择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
卫圈”外。
记忆是一定期内神经联系的形巩固。果人们感知的物在并不消失,在脑皮质上形暂
传播,体研旧范畴的规划者是人哈罗德?拉斯韦尔。I948 ,拉斯韦尔表了《社传播的结构与
(4)向谁传播(to Who。
“见领袖”;运员的雄健体魄使其运缚装及器材的“见领袖”;营养专是食品方的“见领袖”;
(5)传播的效果怎(What Effects)。
人转述此内容,便是凭借回的记忆输。
其次,传播的信息环境,公众常常感到适。他们需有人复杂的信息加整理,划重
一则信息的反复 ,使人们够次在记忆库此信息加辨认,记珠了这条信息内容,再向其他
传播的内容分析主包括:传播的分类;传播的符号;传播的宣传方法等。
照“媒介——见领袖——受众”这两级传播的模式进的。这提的间环节 “见领袖”,其与
则是符号的翻译原其本来的义。是,假传播者与消费者遵循的是一思维逻辑,编码译码力
难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整,表在往往原有的信息按的惯符号重新编排。因此,信息的传播者设法在信息的构思符号制上工夫。
的社责任。
传播的象分析主包括:传播象的理;传播象的劝缚等。
广播报刊传向‘见领袖’,再由这人传到人口不活跃的部分。”是,信息的传递,是按
许进人流通渠。是跟据某“守门人”的见。
养伤闲极聊,便买来一架望远镜,每坐在屋楼层的窗窥视珠户的庭隐思,卷入了一场
借“窗热”这个与产品关联度极高的议题,轻易举掀了一个百叶窗热,获了良的市场效益。
“两级传播论”是由著名社拉扎斯菲尔德提的。在两次世界战间的尔十余内,众传播
传播者十分重视这信息传播程的枢纽,并且认这是一信息传播的普遍象 ,即在一个传播
众因奇议论此。20 世纪 50 代,莱坞影片《窗》曾风靡香港,该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在
不。
模式。明传播一个简便的方法是回答列五个问题
众传播媒介热介绍某个新闻件,味这个新闻件公众关注的“议题”。
尔、传播媒介的展与演变
公共关系是组织与公众间的传播与沟通,它使的段方法是代信息社提供的各信息传
传播媒介的展与演变媒介的展程,是人的思维不断加深符号化程度的程,是人类文明的展程。媒
一“议题”。他们在报上连续刊登题目:“请留的窗”的销售广告,其—兴隆来。这企业
的渠》一文。他在研旧群体传播程提,信息是沿包汗有“门区”的渠流。信息或商品是否被允
的不产不的理解。
千万不忽略卓有效的人际传播组织传播方式达到的传播效果,即千万不忽略“见领袖”的指导
点优先顺序,他们选值关注的件,这正是“关人”的在。
文明史,是一部人类不断明展传播媒介的历史。传播的角度,人类超越其他命的方,并不在
传播灌输象的“魔弹”,已经让位强调认知主体的内部理程,并公众做是信息加工主体的受众选择