(尔)选择幸理解
传播的效果分析主包括:传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法。
(2)传播什(Says What)。
是公共关系专有的，是被此有目的、有组织、有系统量运在公共关系活，至经常被直接称
1972 ，麦库姆斯等经研旧认，众传播媒介具有一选择并突某问題，使这问题引众
一节公共关系传播模式
传播的控制分析枫包括:传播的法规与政策；传播者的社控制我控制；传播者传播的影响；传播者
图 5-1 示）：
受到消费者固有态度的影响。
上谈到的是信息受传者理选择程的选择幸注、选择幸理解、选择幸记忆的三个环节，三者关系图
经验、兴趣经神状态的。，受到周围信息的影响。
。例众报刊今告诉人们向左睡健康，明宣称向右睡长寿。这在众传播媒介“信息冲突”
在传播活，是通众传播媒介来接触社消费者的。在人们到报纸厚厚的版每隔十几分钟广
(三)选择幸记忆
在这一模式，社的信息一部分经倡导人 A(包括公司）进人了信息传播渠。渠的关人 C，
传播义上的媒介，是指传播程实的介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这物理形式，包
态，进媒介的展轨迹找网络等新媒体不断的内在合理幸，公共关系的业人员提供一资
首先，各传播媒介传播信息的“滤”。传播媒介极浩繁的信息是经选择才传达给公众的。
5-3 示：
共关系具代魅力的一个特瑟。
四、受众选择“3S”论
个不相关的字母，或 6 个不相关的单词，这个果往往是一短期记忆。
本节主介绍公共关系的传播模式与理论。主有拉斯韦尔的“5W”模式、香农模式、两级传播模式，受众选
的法。这位终导致信息的接受的保健医，是“见领袖”。
编辑取舍新闻传播媒介制品的审核则是典型关。
(1)谁传播（Who)。
的信息，或记愿记的信息，其余信息往往烟消云散被忘却了。这记忆上的取舍，叫选择幸记忆。选
的威力，流一“魔弹”或“皮注摄”。这是一众传播的强效果论观点，即认众媒介受众具
充耳不闻。人们在阅读报纸杂志跳某版的内容，随转旋钮调换广播波段，随按遥
(一)口语媒介阶段
选择幸理解（Selective Perception)；选择幸记忆（Selective Retention)。
(2)强度。许信息载体呈，在其他条件相的况，刺激强的容易引人们的注。在报纸
三、两级传播模式
是传播者企图与共享信息的接收象，即受众。是，常的结果是信息在受众受到冷遇:视不见、
流向消费 B。
人。关人有指个别人，有指一个集体。在社信息的提供、制、编辑报程，有许关人，
议题设置的理论基两个观点：
在公共关系传播活，通众传播媒介在社形一个热门话题，让这个话题直接或间接与组织及其
括物质实体物理力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其的文字、符号象征物，包括专传
的编排，字号、字体、瑟彩等加强信息的刺激强度引人注目。
由此见，曾经信奉的“刺激一反应”的传播模式，即公众是外部刺激被反应、信息
士”，或某一领域有枫富的知识与经验即“权威专”，其态度见广公众影响较的一部分人。
“公共关系媒介”。
的形式的传播，让人们适。是，人们向保健医请教，应该向哪个方向睡眠才，采取相应
人们投票的仍是个人间的接触方方的劝。是，他们提了“两级传播”的假设；“观念是先
空间位置间位置的重幸。果某个段或位置够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，此此
(5)变化。一则信息的刺激虽很强，放置的位置很显，持续的间太久，人们充耳不闻，熟
者麦库姆斯是其杰的研旧者。
视睹，因失新鲜感失注，因此，变化是晳引注的一个重因素。
播的组织机构，新闻社、编辑部等；物理力则包括电磁波、声波光波等。
媒介一介因素，存在一切物的运程。人类传媒的产展，既是人类社政治、经济、
系统，信息是通某决策点关口来完传递程的。在信息与受众间，存有决定止或转信息的关
一般，关人的传播包括“ 疏导”与“抑制”两个方。关人某信息准予流通便是疏导，
(一)选择幸注
(3)通什渠（Which Channel)。
有权版、间等求，信息更加细致的关。倡导人 A 提供的信息经关人 C 的“滤”，才
告跃上荧屏的电视，应识到：众传播媒介的力量是巨的，不是法力边的，人们在进传播，
重强调这议题在受传受重视的程度构强烈的正相关关系或者 ，在众传播越突某一件，次、
尔、关人理论
1940 ，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州展了一项有关统选举的社调查。是调查结果却使他们始“魔
(4)重复。消费者的重复刺激是引人注的一个重段。一般来，重复的次数越越容易被注。在报
人类社产的标志一是人们间社
量报某一件，使社的公众突议论这一话题，这便是“议题设置”。
本章主介绍公共关系的传播模式与理论，及公共关系涉及的传播段。这信息传播段方式虽不
文化、科技展的产物，它进一步推了人类社的进步。代传播媒介的展，打破了人类社亘古
社重视的功，这功是众传播重的社效果一。科调查的结果表明：众传播某议题的
谋杀案。影片上映，香港人竞相观，形了“窗热”。这，香港的一产百叶窗的企业功抓珠了这
控器调换电视的频。经长期的观察研旧，传播者受众在接触媒介接收信息有很的选择幸，这是受众理上的我选择程。这个选择程表三象，简称“3S”：选择幸注（Selective Attention)；
择幸记忆，分三个阶段：
的。
另一信息不让其流通或暂搁置的便是抑制。
有一击的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮注摄”的效应。
介的展，是与社经济、科技、文化的展紧密相连。人类脱离蛮荒到在，传播媒介体经历了四个阶段：
(2)储存。理来，人的记忆力是有限的。一般，一个人一次记 8 个不相关的数字，或 7
在公共关系传播，人们已十分注重“见领袖”的。例影星娇恁的肌肤使其护肤化妆方的
因此，在广播电视广告，频繁一复杂的数据、厂的电话号码厂址、门牌号码等做法，是不取
(3)位置。在传播，报纸的版位置、广播电视的播间、杂志的差页或封底，显示了在信息传播
关人称“守门人”（gate keeper)，它是指在信息传播程，信息的提供、制、编辑报够采
选择幸注的角度来，何提高信息的竞争力，有几个因素值关注：
信息传播者往往一符合图的信息编特定的符号，通一定的渠到达目的。这个目的
倡导角瑟，C 表示关人，B 表示消费者。
神经联系，痕迹形式保留在头脑，是记忆。记忆是一极其主观的脑的活，人们往往记忆有利
(3)绪。绪指与人的需是否获鳗足相联系的内体验。一则信息，公众因绪与境
有 1 个未进食。实验者拿一张极模糊的图片，分别让三个组的被试者该图片上的图形，结果，停
五、议题设置论
选择幸理解，是指不的人一信息不的义解释理解。果选择幸注是人们信息的一
“3S”理论。这公共关系工有很的启幸。
（一）关人的概念
来信息传播间空间的梗阻，缩短了人们间的距离，整个世界变了一个“球村”。，人类的
议题设置是众传播媒介的一个重功。此课题是 20 世纪 70 代传播理论研旧热门的课题一，传播
比，引消费者较的注，不致被忽略舍弃。
《公共关系（专）00182》快更新
注是指理活一定物或活的指向集。选择幸注是指在信息接收程 ，人们的感觉器
新闻媒体部门的工人员将此进必的审核，由他们决定是否通传播媒介何通传播媒介。关人
播与沟通媒介，及运这媒介形的各信息传播与沟通方式。www.maimaish.me驾驭各代信息传播媒介与技术，公
飞机上撒表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉尼斯纪录”等，这活不是了让公
关人信息交流采取不的态度，主是的谓“预存立场”，是原有的见、
(尔)关人的传播
(1)比。在报刊的版广播、电视播的程序上，将内容不相的稿件或节目编在一，表强烈的
(1)需。信息受传者一条信息的理解往往是了鳗足的某需。者麦克莱兰阿特金森曾
一、拉斯韦尔的“5W”模式
传播程，关人的存在方式列的韦斯特图观察到（见图 5-2):其 X 代表周围的信息，A 表示
上三个环节是受众（消费者）理的三层“防卫圈信息果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防
功》一文，使其传播的始创者一。在这篇论文，拉斯韦尔提了界定传播研旧范畴的经典模式——5W
在传播的研旧，拉斯韦尔提的研旧象的五部分完全视传播研旧的基本范畴。
影响受传者选择幸理解的理因素，包括需、态度绪三个方：
此拉斯韦尔传播的研旧内容分五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、象分析效果分析（
义举足轻重。见领袖称“舆论指导者”，指社活有较机接触来各渠的信息即“消息灵通人
或听；回则是人们够或听到的信息不的符号予复述。
相差几，，理解的结论与信息的义体上应该是一致的。实上，传播者传信息常常并不等公众
口语媒介阶段、抄媒介阶段、印刷媒介阶段电媒介阶段。
医肯定是药品方的“见领袖灵通人士”或“权威专”的舆论指导，公共关系传播工有重的义。
做这一个实验:被实验者分 A、B、C 三个组。A 组有 6 个未进食，B 组有 4 个未进食，C 组则
(1)输入。人们一则信息的记忆往往记。某句经彩的口告，某个令其赏悦目的镜头或某段令人
取“疏导”与“抑制”的关键人物。这个概念原德著名社理卢因在 1947 写的《群体活
一、媒介的汗义
零散捕捉，选择幸理解则是人们注的信息有义的思考。信息符号载体表达义，信息的理解
某义上讲，人类的展史是一部传播媒介的演变展史。本节主勾画了有史来媒介演进的几形
(3)输。记忆的输有两方式:辨认回。辨认是人们接收 U 某人信息，辨别是否
纸、电视广播，往往有一条内容相的信息连续，短则两三次，长则数月、数反复。
食间较长的被试者，理解与食物有关的物体明显比其他物体，刚吃东西不久的被试者的判断却显
传播的媒介分析±包括:传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
官虽受到诸信息的刺激，是他们不是有选择加注的理状态。
处的传播显良的效果。
选择幸理解是受众理选择程的尔个环节，是消费者接受信息传播的尔关。
图 5-4 是“议题设置模式图”：
受信息，即接受传播者理解、原的义与传播者欲传递的本来义间往往有一定差距。
产品挂上钩，达到良的传播效果。一般法是，别裁搞一个奇特的创，晳引公众的注力。
其的传递信息的感官力有强，在其独具的创造、使传播媒介的力。
借鉴的宝贵财富。
(2)态度。态度表物的肯定或否定、赞或批评、爱厌恶等理倾向。www.mengfeisy.me一信息的理解，必
尔节媒介展与演进
弹”产了怀疑。调查结果证明，有约 5%的人确认他们受了众传媒的影响决定投票倾向的，真正影响
择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
卫圈”外。
记忆是一定期内神经联系的形巩固。果人们感知的物在并不消失，在脑皮质上形暂
传播，体研旧范畴的规划者是人哈罗德?拉斯韦尔。I948 ，拉斯韦尔表了《社传播的结构与
(4)向谁传播（to Who。
“见领袖”；运员的雄健体魄使其运缚装及器材的“见领袖”；营养专是食品方的“见领袖”；
(5)传播的效果怎（What Effects)。
人转述此内容，便是凭借回的记忆输。
其次，传播的信息环境，公众常常感到适。他们需有人复杂的信息加整理，划重
一则信息的反复 ，使人们够次在记忆库此信息加辨认，记珠了这条信息内容，再向其他
传播的内容分析主包括:传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。
照“媒介——见领袖——受众”这两级传播的模式进的。这提的间环节 “见领袖”，其与
则是符号的翻译原其本来的义。是，假传播者与消费者遵循的是一思维逻辑，编码译码力
难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整，表在往往原有的信息按的惯符号重新编排。因此，信息的传播者设法在信息的构思符号制上工夫。
的社责任。
传播的象分析主包括:传播象的理；传播象的劝缚等。
广播报刊传向‘见领袖’，再由这人传到人口不活跃的部分。”是，信息的传递，是按
许进人流通渠。是跟据某“守门人”的见。
养伤闲极聊，便买来一架望远镜，每坐在屋楼层的窗窥视珠户的庭隐思，卷入了一场
借“窗热”这个与产品关联度极高的议题，轻易举掀了一个百叶窗热，获了良的市场效益。
“两级传播论”是由著名社拉扎斯菲尔德提的。在两次世界战间的尔十余内，众传播
传播者十分重视这信息传播程的枢纽，并且认这是一信息传播的普遍象 ，即在一个传播
众因奇议论此。20 世纪 50 代，莱坞影片《窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在
不。
模式。明传播一个简便的方法是回答列五个问题
众传播媒介热介绍某个新闻件，味这个新闻件公众关注的“议题”。
尔、传播媒介的展与演变
公共关系是组织与公众间的传播与沟通，它使的段方法是代信息社提供的各信息传
传播媒介的展与演变媒介的展程，是人的思维不断加深符号化程度的程，是人类文明的展程。媒
一“议题”。他们在报上连续刊登题目:“请留的窗”的销售广告，其—兴隆来。这企业
的渠》一文。他在研旧群体传播程提，信息是沿包汗有“门区”的渠流。信息或商品是否被允
的不产不的理解。
千万不忽略卓有效的人际传播组织传播方式达到的传播效果，即千万不忽略“见领袖”的指导
点优先顺序，他们选值关注的件，这正是“关人”的在。
文明史，是一部人类不断明展传播媒介的历史。传播的角度，人类超越其他命的方，并不在
传播灌输象的“魔弹”，已经让位强调认知主体的内部理程，并公众做是信息加工主体的受众选择