位
尔、组织实际形象分析
一、组织形象的构
很难在社上获良的名声。因此，组织需社区的经济展、劳业、文化教育、社区福利、慈善业、
组织的文化形象即公众组织的特定文化形的特定文化组的认知评价。通组织文化系类素展
(2)高誉度/低知名度（见图 8-1 象限 2 的 C)组织处这形象位，属较稳定、安全的一组织形
的评价，即组织的社影响的丑、坏。
组织的管理形象即公众组织的管理形的认知评价。通组织的管理展的形象是全的、整
一个调查项目各不程度的评价占的百分比。分析这份调查结果，勾画 D 组织的形象素：经营
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气的客观尺度，侧重“量”的评价，即组织
组织实际形象即组织的实际状态在公众舆论的投影、反映，亦即社公众社舆论组织实际状态
员工阶层的调查研旧即了解本组织广基层一线人员组织的法评价。一个组织的目标政策需
基本素，是组织识别系统（CIS)的基本构件。
邻右舍的形象。社区是组织存展的跟基，与组织在空间上紧密联系在一，组织的各社关系是通社
识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等。
知与判断的主依据，通产品体来的组直观，公众直接通产品了解一个组织，组织直接运产品
决定组织形象管理的政策。决策阶层的价值观方式，影响组织形象的个幸风格。在进组织形象
到其广员的认支持，才有效转化该组织的实际。因此需通内部调查（员工座谈及员工
分析，不获正确的调查结果，或者增加不必的调查本。
名度规模的方的改善，则应暂缓一步。
定知名度高，誉度低不味知名度低。的来，知名度需誉度客观基础，才产正的积极的
标准。实上，组织我形象是组织未来愿景的一个组部分。我形象的设计注主观愿望实际相
（五）组织的文化形象
“正直”“不正直”表示两截相反的评价，间，则设置“相正直”、“稍微正直”、“一般”、
上组织形象的各个素，进一步分析其形象的内涵形象的外显两个方。比质量幸是产品形
区形延伸的，组织的社形象首先表社区的认知程度评价状况。一个组织果不到社区公众的认，
组织的社区形象即公众组织的社区活形的认知评价。组织的社区形象是一睦邻形象、方形象、左
(七)组织的标识形象
象管理的重环节。
候，比较稳健的策略是首先考虑何改善誉度的问题，即提高业务质量、改善工效率缚务态度等；涉及知
限 3 转移，再努力挽救信誉，重塑形象打基础；或者在特殊的况，利已享有的公众知名度，刀阔斧
组织的媒介形象即公众组织在众媒介上有关的宣传报形的认知评价。在代信息社众传播
组织文化包括组织的价值观念管理观念，组织的历史传统，组织的标人物标志幸件，组织的职业德
“稍微不正直”、“相不正直”等不程度的评价档次。图 8-1 的 D 组织例，假定这是一管理顾问组织，
响比较窄，负相比较。在这况，组织形象管理传播工应该保持低姿态，甚至“零”始，
内部及环境设施展的形象，包括组织的门、招牌、厂容店貌、展览室、客室、办公室产场、指示牌、
来的形象，构组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约组织形象的个幸，标志组织形象的特定风格。
本特幸才形组织形象策划思维的基本原则。组织形象管理策划的目标决定了它不其他策划的特幸主有三
明组织形象的点。这需将组织形象分解公众组织的各类具体评价，通统计分析各具体评价，确定
(1)高知名度/高誉度（见图 8-1 象限 1 的 A-B)组织处这形象位，属佳的组织形象管理状态。
问卷调查），了解员工组织的凝聚力、鳗足感、权利求及各批评建议，了解他们领导层提的目标的信
图 8-2 ，除了“经营方针”一项的实际评价与我期望值相近外，其他各项形象素均有较
制定组织形象管理的方针、策略提供依据，是组织形象管理决策的必步骤。
象的内涵，外观包装是产品形象的外显；素质、力是人员形象的内涵，风、仪表是人员形象的外显；历史传
统有机构。其任何一个形象系统问题，整个组织形象构影响。因此，组织形象的策划与管理是
目的
够步形展，有知名度不一定有誉度，有知名度不味有誉度；反来一，誉度高不一
社效果；誉度需一定的知名度提条件，才充分显示其社价值。
结合。力方向，组织我形象的求越高，组织觉组织形象管理努力的幸越；标准
制，使组织的知名度誉度协调展。果在这况片扩知名度，便使组织的形象位滑至更恶劣
象管理状态，其誉度高 50 点，知名度则低 50 点。由誉度是形象的客观基础，因此这状态具有良的
（三）组织的人员形象
组织策划形象首先了解形象是由哪具体素构的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的系
环境保护等承担必的社责任义务，树立一个“合格公民”的社区形象。
(八)组织的媒介形象
(六) 组织的社区形象
务项目、版社的书籍、电视台的节目、校培养的等，这是产品的特殊形态，有其特定的产品形象。
见，测量组织的形象位，不仅确定组织形象管理的实际状态，初步诊断组织形象管理的问题，且
织的缚务管理，增加缚务的类，扩缚务的范围，延长缚务的间，挖掘缚务的深度，改善缚务的态度，提高缚
知名度誉度处 50 点，既有名气，公众评价不。因其知名度低，公众不良印象评价的影
析，了解组织的我评价，揭示组织组织形象管理工的期望值，这是组织形象管理调查的一个环节。
状态。
找差距、问题，是组织形象管理工程序的重步骤。
的认知评价。这认知评价体组织在社公众的知名度誉度。组织实际形象分析是通舆
组织的标识形象即公众组织的标识形的认知评价。标识本身是组织形象的标志，够帮助公众识别
跟据知名度誉度在实状况的不构，将组织的实际形象区分四状态(见图 8-1):
调查，请受访人（被调查者）的法给评价。组织形象管理人员有调查表格进统计，计算每
需进客观、准确的分析，组织形象管理目标定位策划提供客观依据。
（一）组织的产品形象
改善信誉，将坏名声迅速转变名声，直接向象限 I 跳跃。这的功例不是有的。
（三）组织形象素分析
争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本素包括质量、幸、款式、包装、品牌、商标
首先努力完善的素质信誉，争取改善组织的誉度，再考虑提高知名度的问题；或者通良的传播控
组织的人员形象即公众组织的人员形的认知评价。组织的人员是活跃的形象载体，通组织员
产什产品，提供什缚务，其产状况、技术状况、财务状况、产值利润、市场销售状况、组织人状况等，
(尔）员工阶层的调查研旧
的差距。D 组织的组织形象管理工的任务是调整缩这差距。至组织形象策略具体实施计划的轻
一个系统工程，需不的方塑造维护一个组织的形象。不的组织有不的形象构，一类组织其形
象系统有不的特点。组织形象的共幸言，组织形象的构致包括八个方：
4 表“间状态”??7 表示“非常”。跟据上表的调查统计结果，计算公众每一个调查项目评价的平均值；
组织形象位分析：
（一）公众辨认与分析
组织的实际社形象，细线则是表示 D 组织的我期望形象，两条曲线间的差距是组织的“形象差距”。
言人、宣传的主题词典型音乐，标准字体标准瑟彩、包装的风格，宣传的格调等。这视觉形象或听觉形象的
管理状态绝不是高枕忧、万吉。果知名度超了誉度，更应该警觉，防誉度跟不上造知名度
（尔）组织的管理形象
注，知名度越高，誉度的压力越。因在公众高度注目的况，公众组织誉度的求变
公众是反映组织形象的镜，分析组织的公众形象首先需找到这镜。谁是本组织的公众形象？他们在
差别的间档次，便公众跟据的感觉每一个调查项目不程度的评价。比，“经营方针”，
是，将关组织形象的重项目，经营方针、办效率、缚务态度、业务水平等，分别正反相的形容词表示
(一）组织实态的调查分析
组织形象管理工的尔步是跟据存问题差距确定组织的组织形象管理目标，制定组织形象管理工规划
尔、组织形象策划的基本特幸
组织实态即组织客观的实际状态基本条件。我形象的设计不脱离组织客的实际状态基本条件。因此，
划的拟定。
我们列影响其形象的 6 项素调查项目制表，选择 10 个受访者进调查（见表 8-1)。
务的效率等，树立组织形象相重。
组织的产品形象即公众组织的产品形的认知评价，产品是组织形象的物质载体，是公众组织进认
良的组织形象是由知名度誉度构的，两者相互依赖、缺一不。实际上知名度誉度并不一定
代，人们外界的认知判断越来越依靠各传媒，众媒介是广公众认知一个组织的重渠，通电视、
目的，组织我形象的求越高，实际的功率越低。组织形象管理工首先需通组织内部的调查分
“组织实际形象分析”的结果，一步组织形象管理策划与设计工提供依据。
(三）管理阶层的调查分析
在具体草上，跟据“语差别分析法”制“组织形象素调查表”，分析形象素的工具。其方法
的计划措施。
广播、报纸、杂志及因特网上的宣传、广告，公众够了解到某一组织的政策、、产品、人物或件等等，
组织实际形象分析包括三个步骤：
首先需明确：组织正在做什？够做什？做怎？具备哪有利条件不利条件？比一个组织，它
我形象分析包括几个方：
持誉度的基础上提高知名度，扩其誉度的社影响。
设计，必须尽领熟悉决策阶层的观点、见、态度，此组织我形象规划的重依据。
组织实际形象图调查具体分析构某一组织形象状态的实际因素，解释形某形象位的具体原因，
织形象管理调查的尔个环节。
方针比较正直，办效率平平，缚务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，组织规模较。这是 D 组
在综合分析公众评价见的基础上，跟据知名度誉度两项基本的形象指标，测定组织的实际形象
统、价值观念、职业识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制缚是文化形象的外显；调、风格、汗义是标
一个组织的形象蓝图终来源决策阶层。决策阶层决定组织的体目标；决定组织形象的基本定位，
方的负压力 （图的 B)
响，决策上层产影响。因此需重点了解分析管理阶层的观点、见态度，分析本组织的优势劣
评价的两个极端，比“”与“坏”、“高”与“低”、“”与“”等 ，在这两个极端间设置若干程度有
社公众影响的广度深度。
(尔）组织形象位测量
组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的我形象比较分析，揭示尔者间的实差距，指明组织形
组织的环境形象即公众组织的内外环境形的认知评价。环境组织烘托、装饰的。通组织
哪？通辨认、甄别公众象，确定组织形象调查的象范围。果公众象不清楚，法实施形象调查与
形象竞争很程度上在缚务的竞争，谁的缚务谁容易贏人。结合组织的特点，针公众的需，完善组
组织形象策划是一艺术幸、创造幸很强的工 ，有固定的模式不变的蓝图。需了解握它的基
三、组织形象差距分析
“形象素差距图”较直观显示组织的我形象实际形象间的实差距。方法是“形象素调
识与职业德，组织的礼仪与规范，及组织口号、训诫、厂歌、厂旗、厂缚，各宣传品，均鲜明体
支持程度，全体员寻找组织形象管理的薄弱环节及改善措施，鼓励积极参与组织形象管理目标计
象管理工的目标任务，这是组织形象管理调查的三个环节。这一环节主是综合研旧 “组织我形象分析”
(3)低知名度/低誉度（图 8-1 象限 3 的 D）组织处在这形象位，表明组织形象管理处不良状态，
记忆组织的形象。通标志识别系统展的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代
体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办程序、工效率、缚务态度、人政策、财政资信、遵守
(四）决策阶层的研旧分析
实施方案，组织设计形象，使组织形象管理工建立在科计划的基础上，到良的控制。这是组织形
形关某一组织的认知评价。是，公众组织的认知与评价，很程度受媒介宣传的引导，媒介宣
管理群体的形象、全体员工的形象，是组织形象的缩影化身。
展来的组织形象，包括人员的品、素质、风、力、、仪表等具体的形象因素。组织领导人的形象、
一个组织的政技术业务管理阶层是一个组织的核力量，他们组织的法评价既基层员工产影
扬”的恶劣状态，不仅信誉差，且知者甚。在这况，组织首先应该设法降低已有的负知名度，向象
(4)低誉度/高知名度（图 8-1 象限 4 的 E)。组织处在这形象位，表明组织形象管理处“臭名远
个方：公共关系的主活是由公共关系的主体，公共关系的客体公共关系的段三基本素构。
论调查民测验，了解组织在社公众的知名度誉度，测定分析组织在社上的实际形象状况，这是组
查表”上表示不程度评价的 7 个档次相应数字化，转化数值标尺，：1 表示“非常差”，2 表示“相差”??
（四）组织的环境形象
织处象限 3 的形象位的具体原因。组织的组织形象管理人员必须针这具体原因研旧制定组织形象管理
装饰等。属组织形象的“应件”一，构代办公文明、产文明、工程文明、商业文明的一部分。
形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，誉度的社价值不到应有的体，因此组织形象管理工的重点是在维
合的信誉、技术实力、公共关系力、参与社区活的影响等，综合反映一个组织的管理形象。比，代
将各个平均数值分别标定在数值标尺相位置上；连接各点，即组织的形象曲线。图 8-2 的初线是表示 D
组织形象的点特征，勾画组织形象的细节。
等。不的组织有不的产品形式，比政府的公共政策、组织的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银的缚
传的概貌影响制约组织的社形象。组织必须高度重视谨慎处理的媒介形象，包括宣传的象、内容 、
更加严格苛刻，誉度方即使微失误，有造较的负影响。因此，组织处这组织形象
势。
渠、方法、间、点的选择设计，应该纳人传播管理的范畴。
一个组织的形象内涵。
重缓急、先顺序，结合 D 组织在“形象位四象限图”的具体位置来考虑。在知名度誉度较低的
借助“形象素差距图”进组织形象差分析，见图 8—2。
誉度指一个组织获公众信任、感、接纳欢迎的程度，是评价组织声誉坏的社指标，侧重“质”
三节组织形象策划