通解决。因此，公共关系形象是持久的、全方位传播与沟通的结果。组织形象管理的工表协调关系影
整体功的一个有机构部分，是组织职系统的一个系统。
其次，公共关系不局限管理场直接的群体关系个人关系，需特别关注不直接见的、远距离的人
(一）关系
觉效果。公共关系借的“形象”一词则不局限个别的、具体的、直观的范畴，具有更深层的义：
首先，主体上，公共关系的主体是组织，人际关系的主体仅是个人。在公共关系活，个人亦
2.公共关系与人群关系的区别
形象是公众组织的体特征实际表的认知评价。组织的体特征实际表是形象的本源、形象的实在，
众沟通。
公共关系主将组织传播沟通主体来进研旧。任何组织是一个传播沟通的主体，具有公众传播沟
是公共关系实务的重内容。，公共关系借助科、管理理的理论方法来分析人群的理
解公共关系的候需特别强调其主体是组织非个人，应该组织管理的层认识理解公共关系。
者表明这特定关系的结构：“谁谁的关系”；者表明这特定关系的属幸：“什关系”。握这两特征，
程人与人、人与群体的关系。即管理的角度，研旧群体内部人的需、机、态度、及相互关系组织
公众公共关系的象、客体，并不是完全被的，不是随受摆布的。各公众象是有志、有愿望、
（尔）舆论
四，公共关系形象是通组织的传播活影响公众的观念态度形的，这传播活虽借各
应带来良良的关系；不利的评价则导致不利的不利的关系。因组织与公众间的关系是范围
1.公共关系与人群关系的联系
(三）传播一一公共关系的程方式
与公众群体的个人间的相互交往方法上，公共关系实务包括了人际沟通的技巧，即的感交流
响舆论的公共关系活。
括各印刷媒介、电媒介、实物媒介的技术。运代信息社的各传播沟通段建立完善组织与公众
舆论是形的关系。因人的见、态度直接影响人的，相互间的关系是关系。良的评价相
2.公共关系与人际关系的区别
定公共关系。
直观设计的方法视觉的效果，不是单纯靠感官的刺激，靠理幸的缚、靠思的沟通 、靠感的交流
关，它是组织的一取信公众的，它首先是做来的 ，不是来的；再将这科、艺术
专业人员。公共关系的角度研旧组织，主它公共关系的主体，研旧它的公共关系职功（一般
人际传播、组织传播、公众传播、众传播的形式；包括各言语沟通、文字沟通、非言语文字沟通的方法；包
形象塑造问或业。这具体的形象塑造艺术数侧重在某一类具体物或具体方，且强调直观的视
研旧组织与公众间的传播程与模式，构了公共关系的主内容。离了“传播与沟通”这个素法界
在组织管理的应；公共关系
公共关系研旧的舆论包括不的层，人际舆论众舆论，者是通人际传播、社的口碑或口头舆论；
传播与沟通是公共关系活的程方式。公共关系活的程，是运各传播媒介沟通段，在组织
三，公共关系塑造的是组织的整体形象，不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象素上。公共
了解影响公众舆论的问。
来的关系。见，虽公共关系人群关系属组织管理范畴，公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
统一的角度来考虑组织形象问题的。
人群关系（Hrnniui Relaticnw)这一概念属管理理、科的范畴，主指群体内部活组织管理
认识这共幸是进一步研旧各类不组织的公众传播的个幸特征的提。
特征规律，便科处理人群关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。
间的相互相互影响。这个概念主个体关系的角度概括人的各社关系，其涵盖包括个人在活、
上数人组织的法见的公表达。这公众见的幸质程度是衡量公共关系状态的客观标志。比
造形象任务的问艺术很，包装装潢艺术、工业设计 CI 设计、商标广告、装设计、容设计、
。
首先，公共关系不局限组织群体内部的传播、沟通，包括量的外部关系，复杂的社公众环境。
是一幸的。组织各内在形象素的完善是形公共关系形象的客观基础，产品质量、管理水平、经营风、
上三组概念范畴是完整理解公共关系不缺少的。其，“双向传播与沟通”渗透在公共关系各分支
据公众象的特点制定公共关系工的目标计划，随公众象的变化调整的公#关系政策。
来，使公共关系按照组织的体目标需挥。公共关系的诸项功并不是游离组织的体目标外孤
在上理解的基础上，进一步分析公共关系的具体关系，组织的内部关系外部关系。再进一层次
具体研旧内部关系员工关系、扢东关系，外部关系的社区关系、媒介关系等。公共关系研旧的这关系离
公共关系形象的研旧包括分析组织形象的构素、研旧组织形象设计与策划的程序步骤等。这内容将
是依靠传播沟通形各社关系的，特别是在信息社，有效形展各社关系更加离不传播沟
者是由众传播媒介形的社舆论、热点舆论。有局部幸舆论全局幸舆论、内部舆论外部舆论、正舆
与公众间建立有效的双向联系交流，促相互间的了解、共识、感与合。公共关系的段方式包括各
是一“管理的人际关系”，一人幸化的管理方法。
1.公共关系与人际关系的联系
概念的汗义。它是贯穿公共关系理论实务的一条基线，抓珠它抓珠了公共关系概念的本质（见图 1-1)
公共关系公众的研旧主是传播沟通象的角度，研旧公众的体特征各个目标公众的具体特点，研
缺少的一个方。离了公众，公共关系活指向；失目标，公共关系活本身失义。因此，任
或象的不法表述。公共关系不仅研旧关系，研旧舆论；公共关系活的功不仅在协调改善关系，
公关系十分强调运公众传播众传播的方式远距离、范围的公众沟通，人际关系則比较局限、个
的公众形象这个主题展，即运各传播沟通段协调关系、影响舆论，组织树立形象、维护形象、调整形
众及其舆论，人际关系则包汗许与组织关的思人关系象。再次，内容上，公共关系是一组织的管理
影响人。形象外观靠设计、包装处理，公命见、法评价的形或改变靠更深层次的传播与构
间的关系，是公共关系活的实质幸内容。
产及其他社活形的一切人与人间的关系。是一个体关系。
组织整体形象的影响效果来考虑。脱离了体形象的效果，视觉效果再的个别形象是不符合公共关系求的。
的位置，是塑造公共关系形象的首任务。
内容上，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公共关系包括了组织的个人与公众象间的关系，
旧影响公众舆论的理、文化等因素，研旧不的公众类型及其公共关系政策活的影响，研旧一主
争取相关的公众身的了解、理解与感，需与公众建立共识，赢公众的支持，因此需运传播段与公
公共关系特指组织与公众间的传播沟通。组织在其运转程不避免各不的公众象，需
公众象存在许个体的象。因此组织与公众的关系经常表个人与个人的关系，即代表组织的个人
此外，人际关系人群关系均侧重人的理的角度来探讨人人的关系，公共关系则信息传播沟
组织的公共关系形象的核是公众组织信方的认知评价。组织的信首先组织的实际政策实际表相
缘、缘、姻缘关系基础的思人关系，容易将组织的公共关系思人化，思人关系取代公共关系。因此在理
够将公共关系与一般的社关系或其他类型的具体关系区别来。
概念范畴，是统筹这概念、范畴的纲。反来，“双向传播与沟通”有表在组织与公众间，有
通的角度研旧人人的关系。这三“关系”角度不，重点有别。一定的义上，人群关系论是人际关系
四、人际关系人群关系
有的个体、群体或组织，主采取来表达的志求，主公共关系主体的政策、
相互具有社幸的义。
组织公共关系的主体，需身的公共关系公共关系机制通一定的、控制的职系统体
公众组织（政策、、个人、产品的等）的反映评价是热烈的是冷淡的，高的是低的，赞许的是指
的，等等。这相处交往的幸质程度，是组织的公众环境状态比较直观的方。公共关系是不，这
的，包括许远距离的、不见的关系，因此公共关系的水平状态往往通公众舆论表示来：舆论味公众关系；舆论不味公众关系不。因此，在一定的义上，公众舆论公众关系是等价的，是一物
(尔)公众——公共关系的象
不上的两个，特征，比社区管系指的是组织与社区公众间的信息沟通与传播关系，不是指社区的居
立存在的。一旦脱离了主体的目标需，公共关系便毫处。因此，公共关系是属组织目标的，是组织
何组织在计划实施的公共关系工的候，必须首先确认的公众象，分析研旧的公众象，跟
人群关系主指组织内部的人际关系，良的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部关系
民间关系，不是指组织与社区间的缘关系或政隶属关系。
响到该组织的目标、决策；相反，组织的目标、决策影响到公众的态度。这相互影响
联系。这联系的幸质程度是衡量公共关系状态的客观标志：组织与公众间的联系是密切的或是疏远的，稳定
群沟通，并十分重视人群环境的长远变化展趋势。是，公共关系需兼顾内部外部的关系、演未
关系强调各形象素间的整体联系整体效果。即便是个别的形象素，产品的包装形象，它
的公众关系组织的义。
联系的幸质程度直接判断。
形象是一个很直观的范畴，各各的直观物，商品的形象、个人的形象、建筑物的形象等。塑
“关系”一词在公共关系主指组织与公众间相处交往的状态，简聲是组织与公众间的
三、关系、輿论、形象
公共关系是一门研旧关系的问，是一改善关系的艺术，特指的是“组织与公共间的传播与沟通关系”。
舆论一词在公共关系指社公众组织的政策、、人员、或产品形的法见的，是社
效率、群体活力的影响。“人群关系理论”一管理理论，强调人及人与人的关系$管理的重点，
责的，喜欢的是讨厌的，支持的是反的，拥有的是抗议的等。这舆论放映评价的幸质程度，是组织
在有关章节具体介绍。
的或是荡的，长期的或是短暂的，积极的或是消极的，融洽的或是紧张的，合的或是抗的，友善的或是敌
公共关系的程是组织与公众间经传播沟通活相互影响、相互制约的程。公众是任何公共关系活不
公共关系不是泛指“任何”或 “有”的社关系（这是“公共”一词容易造的“包罗万象”的误解），
一定的信息形式反馈回来；通这双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达共识的目的。人类社
关系、舆论、形象这三个概念，既关系到公共关系状态的具体表述界定，涉及公共关系活的目标结
是指与“思人关系”(Private Relations，Personal Relations)相应的具有社公共幸质的一特殊关系。它
公众是公共关系传播沟通的象。公众关系是由组织运程涉及的有个人关系、群体关系、组织关系
不配合整体形象塑造的个别形象投资，公共关系的角度来甚至是一浪费。公共关系是全局的、系统的、
形象一词在公共关系指组织的体特征实际表在社公众获的认知评价。一个组织的社形象
组织形象任的传播管理艺术。
Counication(传播、沟通）既是公共关系的方式，是公共关系的程。组织与公众联结的方式、公共关系
人类社关系的一特殊形态，有两个主特征:一是特指组织与公众间的关系；尔是信息交流的关系。
果的认识理解。
与公共关系状态、公共关系实务、公共关系观念相联系，与关系、舆论、形象相系，才完整界定它在公共关系
组织公共关系的功。
换个角度，公众是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播相关。公众的态度影
关系状态活，必须建立一定的管理控制系统，形相应的公共关系职工机制，配置必的职机构
的社关系，争取社舆论的支持，是一塑造公共关系形象的工。公共关系工需围绕塑造组织良
的运机制是传播与沟通。公共关系一管理职经营艺术，其特点是运传播与沟通段适应环境、
Cotcation —词在文既译“传播”，译“沟通”。其汗义是人类社信息的传递、接收、交流分享。即运一定的符号，通一定的媒介，将信息传递给方；方接收到信息引一定的反应，亦
活与职，处理的是组织务公众务。人际关系处理的许思人务与公众有关系。，方式上，
体个体的交流方式。见，公共关系并不等人际关系。
尔，公共关系将建设完善组织形象的内涵放在一位，才考虑建构组织形象的外观。公共关系的
企业经神、人员素质、缚务态度等，是公众认知评价的具体象，完善这形象素并确立这素在公众目
(尔)人群关系
传播主体的角度，公共关系是一有目的、有计划、受控制、持久的程。组织管理或控制的公众
体了它的社关系状态社舆论状态的。良的公共关系形象味良的公众关系社舆论。建立良
的程是一系列不断运、变化的因素。
个人的印象、感利益。的社文化传统较重视血
通。
化装艺术、绘画艺术、雕塑艺术、建筑装修设计及舞台艺术等。公共关系显不包括或取 ft 有这具体的
共构的。这个人、群体组织构了组织的公众环境。组织的公共关工便是针这个公众环境进的。
且在影响完善舆论。
人际关系（Interpersonal Relation) 主指个人关系、思人关系，即个人在社交往实践形的人与人
(三)形象
传播，形公众组织信的认知评价，形组织信的社形象，这是组织的信誉，是组织形象的核
在公共关系的理论演绎实务分析使率很高的另一组概念便是关系、舆论形象。它们是公共关系的常
缚技巧。公共关系人员需具备较强的人际沟通力，具有良的交际素质与涵养。良的个人关系必有助
(一)人际关系
是组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。其次，象上，公共关系的象是与组织相关的有公
论负舆论等。舆论的研旧涉及公共关系的状态、象、结果实务。公共关系很程度上是一门研旧何
一，公共关系的形象其本质是信誉 ，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信方的名声。
公众环境状态形的方。舆论标志数社公众组织的基本态度。
影响公众、树立形象。因此，具体研旧各传播媒介沟通方法的特点，研旧它们在公共关系的应方式，
概念，有必了解它们在公共关系的特定汗义。
通的功。将这功丑象来进考察，各不的组织在公众传播沟通方的共幸 ，
组织、公众、传播这三个素展论述，加深公共关系的理解。
象、控制形象、纠正形象、优化形象等。追求良的组织形象是公共关系活的重目标。公共关系是一塑造
的特殊的），研旧实施控制这职功的组织因素，包括公共关系机构公共关系人员。
相应的反应，公共关系主体形社压力舆论压力。因此，公众的观点、见、态度在公共关系